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    Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las tiendas online es el de que los consumidores no siempre acaban el proceso de compra. Navegan por la página, acumulan productos en su carrito decididos (en teoría) a hacerse con ellos y, llegada la hora de la verdad, deciden cerrar su navegador y no consumir esas cosas que todo indicaba que iban a comprar. Para las marcas y para los retailers online esto supone un serio problema, ya que hace que todo el esfuerzo invertido en ese consumidor y todo el tiempo de navegación se hayan perdido. Es un consumidor que no han conseguido fidelizar.

    Por ello, muchas tiendas online han empezado a hacer campañas específicas para intentar conectar con esos consumidores y para no perderlos una vez que llegan al punto final y deciden abortar la compra. Posiblemente, todos aquellos que han intentado comprar online en alguna ocasión y que, por alguna razón o por otra, han decidido no hacerlo han vivido alguna vez esto: la tienda en cuestión manda un email recordando que se han metido cosas en el carrito o que se puede volver a retomar el proceso de compra allí donde lo habían dejado. No son los únicos mensajes: lo más recurrente es que esos productos que metimos en el carrito y que olvidamos se conviertan en una suerte de pesadilla, siguiéndonos mientras navegamos por la red gracias al retargeting.

    Cada cual habrá reaccionado de forma diferente a estos mensajes y se habrá posicionado de forma distinta ante esos mensajes porque, aunque las marcas parecen estar cada vez más de acuerdo sobre el potencial de estos recordatorios, no parecen estarlo igualmente sobre cuándo y cómo hacerlos.

    No todos los mensajes tienen las mismas posibilidades en lo que a ser efectivos toca y no todos ellos tienen las mismas tasas de conversión. De hecho, a medida que pasa el tiempo suele perderse efectividad y suele no conseguirse el objetivo de volver a encauzar al consumidor a la compra perdida. Según un estudio de Barilliance, si realmente se quiere conseguir que el consumidor vuelva al producto no se debe esperar mucho tiempo. El retargeting es mucho más efectivo si se hace durante la primera hora tras el abandono del carrito y no si se espera mucho más a intentar reconquistar al consumidor perdido.

    Según sus conclusiones, los mejores ratios de conversión los tienen aquellos mails que se mandan en la primera hora tras abandonar el carrito. Su conversión es del 20,3%, lo que supera ampliamente al 12,2% que logran aquellas marcas que esperan 24 horas antes de enviar un correo electrónico recordando los productos enviados.

    Si se hace una acción combinada y se siguen mandando emails tras el abandono y el primer (e ignorado mail), la conversión es del 17,7% si el segundo mail llega 24 horas después de la compra frustrada y de solo 7,7% si se espera para ello a las 48 horas. Para el tercer mail funciona, sin embargo, la espera: si se manda 72 horas después, tiene una conversión del 18,2%.

    Por qué abandonan el carrito

    Estos correos pueden funcionar muy bien y pueden servir (y mucho) para atajar el problema del abandono de los procesos de compra, pero las marcas no deberían quedarse solo con este posible parche y deberían trabajar también para ser capaces de comprender por qué los consumidores abandonan estos procesos y qué podrían hacer para que el abandono no sea tan masivo.

    Y es que, en general, las cifras de abandono de procesos de compra son inmensas. Los consumidores están dejando muchos carritos atrás y lo están haciendo además (de media mundial) cada vez más.

    Según cifras de SaleCycle, la media mundial de abandono de carritos de compra en ecommerce es ya del 74,5%, cifra para el segundo trimestre de 2016 que supera, además, a la del trimestre precedente. En el primer trimestre del año, el ratio de abandono era del 74,3%. Los números son un poco menos duros en Europa, pero a pesar de ello siguen siendo preocupantes. En Europa, la cifra de abandono es del 70,9% (frente al 71,5% del trimestre anterior).

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