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Estudio Análisis y perspectivas e-commerce 2017
Los datos apuntan a un optimismo creciente en lo relativo a las ventas a través de Internet, y se confirma la tendencia al alza vivida en los últimos años.
Presente, evolución y Perspectivas del comercio electrónico en España
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    El objetivo que persigue la IV Edición del estudio anual "Evolución y Perspectivas de e-commerce desarrollado por kanlli y D/ARetail, es mostrar el estado del comercio electrónico en España a través de dos aspectos: el recorrido que ha tenido lo largo de 2016 y las perspectivas que los e-commerce españoles tienen para el 2017.

    Para la realización del presente estudio se han realizado un total de 194 encuestas válidas a lo largo del mes de diciembre de 2016. Con una base de referencia de 85.000 tiendas online en España, y estableciendo un nivel de confianza del 90%, podemos afirmar que estos resultados tendrán un 5,9% de margen de error.

    Aun así, la encuesta ha sido realizada usando un muestrario de conveniencia, tratando de incluir al mayor número de encuestados posible. Cabe señalar la diferencia entre sectores en lo que respecta a la representa- tividad, encontrando áreas de negocio en la que ésta es baja. Por tanto, en los datos obtenidos del cruce con sectores aumentaría el margen de error. Así, los resultados obtenidos son de carácter ilustrativo y explorato- rio, no pretendiendo ser extrapolables al resto del mercado.

    Dada la profundidad de la encuesta, podremos dibujar un escenario actual detallado, así como establecer previsiones de cara al presente año. Estas se centrarán en el crecimiento del sector, buscando saber no sólo cuánto, sino de qué manera se va a manifestar dicho crecimiento.

    Sectores y áreas de negocio

    Los 194 encuestados para "Análisis y perspectivas de e-commerce para 2017" pertenecen a diversos secto- res profesionales, entre ellos Alimentación, Electrónica, informática y periféricos, Banca y seguros, Servicios profesionales, Cosmética y perfumería, o Turismo y rent a car.

    La categoría "otros" agrupa todos aquellos que no han encontrado cabida en las categorías presentadas y que, debido a su heterogeneidad, no pueden agruparse en categorías independientes.

    Los sectores con mayor representación son Alimentación con un 11% de los encuestados; Moda y comple- mentos con, un 9%; y Salud y farmacia, también con un 9%.

    Del total de encuestados, casi la mitad, el 48% son empresas españolas que sólo operan en España. El 36% son empresas españolas que operan tanto en España como en otros países y el 15% son filiales españolas de empresas extranjeras.

    Facturación

    En cuanto al volumen de facturación, el grupo predominante entre los e-commerce participantes en el pre- sente estudio son negocios de más de dos millones de euros de facturación anual. El siguiente gran grupo, son los e-commerce de menos de 200 mil euros de facturación anual.

    En relación a la distribución por sectores, existen diferencias significativas si ponemos en relación el tipo de sector y el volumen de facturación.

    Por un lado, tenemos sectores como Alimentación, Electrodomésticos, hogar y jardín o Turismo y rent a car en los que la mitad de los encuestado pertenece al grupo de grandes e-commerce con más de 2 millones de euros de facturación.

    En el polo opuesto encontramos sectores como el de los servicios personales o los marketplaces en los que la mayoría son pequeños negocios de menos de 200.000€ de facturación.

    Otro aspecto que conviene destacar es como algunos sectores, como Electrodomésticos, hogar y jardín o Turismo y rent a car tienen presencia en los cuatro tramos de facturación estudiados, mientras que en otros como Servicios personales solo se distribuyen en dos tramos, teniendo uno mucho más peso que el otro.

    Venta online

    La distribución relativa a venta online frente a venta offline muestra que el 56% de los comercios encuesta- dos realiza a través de Internet menos del 25% de sus transacciones. Este porcentaje se mantiene igual que el obtenido en la edición del pasado año de "Análisis y perspectivas de e-commerce". Sí se aprecian cambios en la distribución del resto de categorías.

    Los datos del presente estudio, en comparación con la edición anterior, indican que, por un lado, aumentan los comercios en los que toda la venta es online, pasando del 16% de 2015, al 18% en 2016. Aumentan también dos puntos los comercios que venden online entre el 75% y el 100% de sus productos, y cuatro puntos los que venden entre el 25% y el 50%. Por el contrario, bajan del 11% hasta el 4% los comercios cuya venta online representa entre el 50% y el 75%.

    En cuanto a la distribución del porcentaje de ventas online por categorías, podemos decir que no existe nin- gún sector en el que la totalidad de las ventas se realicen online; aun así, se aprecian claras diferencias entre ellos.

    Por ejemplo en el caso de la moda hay un gran grupo que vende menos del 25% a través del medio online y el segundo gran grupo, aunque mucho menor que el primero, lo conforman los que venden todo a través de Internet.

    Por la distribución presentada, se puede inferir que el hecho de que las ventas se realicen online u ofline depende más de la naturaleza de los productos ofertados que de otros factores, como el volumen de factura- ción anteriormente referido.

    Venta móvil

    Actualmente, más de la mitad de los encuestados vende menos del 10% a través de dispositivos móviles. Esta distribución engloba también a aquellos e-commerce que no venden a través de móvil, lo que permite afirmar que al m-commerce le queda un gran recorrido en nuestro país.

    Pudiéramos pensar que quizá se deba a la falta de recursos para la adaptación tecnológica, sin embargo, no siempre se cumple dicha premisa, ya que del estudio se desprende que la brecha en cuanto a m-commerce entre los diferentes rangos de facturación no es tan pronunciada como se podría suponer.

    Contra todo pronóstico, son precisamente los e-commerce de menos de 200 mil euros de facturación los que más venden a través del móvil: un 36% asegura realizar a través de m-commerce entre un 25 y un 50% del total de sus ventas; por el contrario, en el caso de los e-commerce de más de dos millones de euros de facturación, este porcentaje disminuye hasta el 19%.

    Por la naturaleza de los productos o servicios que ofrecen, algunos sectores pertenecientes al grupo de fac- turación más alto (como pueden ser Banca y seguros o Telecomunicaciones) podrían requerir de un tiempo de toma de decisión mayor a la hora de realizar la compra, lo que explicaría por qué la venta no se produce a través del móvil, en contraposición a los e-commerce de Bazar y multiartículo o Juguetes y juegos, que por la naturaleza de los artículos que comercializan no requieren de una toma de decisión meditada. Por ello, en áreas como éstas se aprecia una mayor propensión a la venta móvil.

    Presencia en marketplaces

    Cada vez son más los e-commerce que optan por vender sus productos a través de plataformas como Ama- zon o e-Bay, como canal adicional. Aun así, el 69% de los encuestados no tiene presencia en ningún marke- tplace. Del 31% que sí tiene presencia en un marketplace, un 23% la gestiona de primera mano, mientras que un 8% recurre a terceros para esta labor.

    Por niveles de facturación, vemos que los negocios más pequeños son los que menos presencia tienen en marketplaces, y de entre los que lo tienen, la mayoría lo gestionan ellos mismos.

    El porcentaje de presencia en marketplace gestionado a través de terceros lo tienen los e-commerce de más de 2 millones de euros.

    Showrooming

    El showrooming se da cuando un usuario visita un establecimiento físico para ver y probar un producto, informarse, preguntar, tocarlo y, finalmente comprarlo online buscando la mejor oferta de precio. De esta forma los establecimientos físicos se convierten en escaparates de los que se valen las tiendas online.

    De los encuestados, un 53% piensa que esto se da en su sector y un 52% piensa que es algo que va a crecer a lo largo de 2017. Aun así, el 63% lo tiene en cuenta a la hora de diseñar su estrategia de ventas.

    Ventas multicanal

    Se dice que un negocio de e-commerce es multicanal cuando hace uso de varios canales a través de los cua- les puede ofrecer sus productos. Tener una tienda física y abrir una tienda online es el ejemplo más común. Adaptar la tienda a dispositivos móviles, ofrecer descuentos especiales a los seguidores en redes sociales y abrir tiendas en marketplaces serían otros ejemplos de estrategia multicanal mucho más completa.

    En relación a las ventas multicanal, el 85% de los encuestados afirma que en su sector se dan ventas multica- nal, el 81% piensa que es algo que va a crecer en su sector a lo largo de 2017 y el 73% ya lo tiene en cuenta a la hora de pensar en su estrategia e ventas.

    PREVISIONES GENERALES E-COMMERCE 2017

    Perspectivas de las ventas

    Según los resultados obtenidos para el estudio "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2017", se aprecia un gran optimismo entre los encuestados en lo que se refiere a la evolución de las ventas. Aunque la mayoría prevé un crecimiento moderado, casi un tercio de los e-commerce espera crecer más de un 30% con respecto a 2016.

    Un 7% de los encuestados tiene malas perspectivas en cuanto a ventas, y opina que éstas descenderán a lo largo de 2017.

    En comparación con los datos del estudio anterior, el porcentaje de encuestados más pesimistas ha aumen- tado de un 2% a un 7%.

    En cuanto a la evolución de las ventas por sectores, se aprecia que las categorías más optimistas con respec- to al crecimiento son Electrodomésticos, hogar y jardín y Moda y complementos, pues la mayoría de ellos espera crecer por encima del 30% en 2017. Además, ninguno de los encuestados de estos sectores prevé descensos para 2017.

    En los otros sectores las previsiones son menos optimistas. Por ejemplo, en el caso de Servicios personales el 88% de los encuestados prevé crecimientos moderados y el resto un descenso.

    Si comparamos estos datos con los obtenidos en la pasada edición del presente estudio, vemos cómo la ten- dencia continúa en algunos sectores. Por ejemplo, eElectrónica, informática y periféricos fue el único sector con integrantes que tenían perspectivas negativas para 2016, una gran base de encuestados con perspec- tivas de estabilidad y, en menor medida, e-commerce con previsiones de crecimiento altas. En esta edición, dedicada a las previsiones para 2017, el patrón se repite para esta categoría.

    Previsión de venta a través de móvil

    Acerca de las ventas previstas a través de dispositivos móviles en 2017, el grupo mayoritario prevé que serán de menos del 10%. El segundo grupo más numeroso prevé que estarán entre un 10% y un 25%. Un 18% cree que se situarán entre el 25% y el 50% de sus ventas totales y un 12% se muestra optimista, asegurando que superarán el 50%.

    Los datos arriba expresados parecen contradictorios con la tendencia del mercado a usar cada vez más el móvil para realizar compras online. En 2016, las compras a través del móvil en España crecieron un 74,5%, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), muy por encima del 8,5% que aumentaron en PC, o del 12,6% que crecieron en tablet. Podemos deducir, a la luz de los datos, que los clientes están yendo muy por delante que los e-commerce, en lo que a la compra móvil se refiere, por lo que muchas tiendas online están perdiendo grandes oportunidades de venta.

    En este caso, también es razonable pensar que la naturaleza del producto juegue a favor o en contra del vo- lumen de ventas a través del móvil.

    Sería posible inferir que algunos tipos de e-commerce, como los de venta de entradas, son más propensos a vender a través de móvil. De hecho, la mitad de los participantes de esta área de negocio en "Análisis y pers- pectivas de e-commerce para 2017" cree que sus ventas a través del móvil serán de más del 50% del total.

    En el caso de productos y servicios con un proceso de decisión más impulsivo, parece más evidente que se haga uso del móvil para su compra. Por el contrario, aquellos productos y servicios que requieren de un tiem- po de toma de decisión más largo, como pueda ser el sector de las Telecomunicaciones o de los Servicios profesionales, son menos propensos a la venta por móvil, que muchas veces se asocia a venta rápida y por impulso, más que a una compra meditada.

    En las categorías de Cosmética y perfumería o Moda y complementos, también parece que las ventas a tra- vés del móvil pueden aumentar. De hecho, las grandes marcas de moda cada vez destinan más recursos para favorecer la compra móvil, ya sea mediante la adaptación de su web o mediante la creación de apps.

    Presupuesto marketing digital 2017

    Como agencia de marketing digital, Kanlli es consciente de la importancia que tiene una buena estrategia interactiva, no sólo para dar visibilidad a un e-commerce, sino también para generar un incremento de las ventas. La visibilidad la lograremos a través del SEO, mientras que para incrementar las conversiones será muy efectiva una campaña de performance marketing. En cuanto a la fidelización, el e-mail marketing es una de las mejores garantías para la recurrencia de los clientes.

    Volviendo al informe, la mayor parte de los encuestados prevé crecimientos modestos en su presupuesto en marketing digital para el presente año. El porcentaje de e-commerce que augura un descenso sube dos pun- tos con respecto a las previsiones que se hicieron para 2016 en este mismo estudio.

    Si se observan estos datos en comparación con los datos de facturación, se aprecia cómo los e-commerce que más esperan aumentar su presupuesto en marketing digital para 2017 son las empresas de más de dos millones de euros de facturación y las empresas de menos de 200 mil euros de facturación. Ninguna de los e-commerce de tamaño intermedio espera ni descensos, ni aumentos por encima del 25%.

    Por sectores, se observa cómo los que más esperan aumentos en su presupuesto de marketing digital están concentrados en algunos nichos concretos. Así, algunos sectores prevén descensos en sus inversiones de marketing, siendo estos: Alimentación (9%), Salud y farmacia (6%) y Servicios profesionales (25%).

    En líneas generales, la inversión global en marketing digital se espera que sea moderada, ya que la que la mayor parte de los e-commerce encuestados prevé crecer hasta el 10%. Podemos destacar sectores como el de venta de Electrodomésticos, hogar y jardín (en el que un tercio de los encuestados espera aumentos de hasta el 25%) y Alimentación, en el que un 18% prevé incrementar su inversión en marketing digital en más del 25%.

    En relación a las áreas de marketing digital en las que se prevé invertir, los dos campos mayoritarios seña- lados por los encuestados fueron "marketing en buscadores" y "analítica y optimización". En la primera de ellas tiene intención de invertir un 68% de los e-commerce y en la segunda, un 53%. Les siguen "automatiza- ción de marketing", con un 34%; "herramientas de gestión", con el 25%; "compra programática", con el 21% y "nueva plataforma de compra", el 1%.

    Los datos extraídos de estas preguntas están directamente relacionados con las prioridades que los encues- tados tienen para sus e-commerce. Por orden de votos, los ítems considerados como más importantes son: "generar tráfico a la web" con un total de 127 votos, "mejorar la conversión y la experiencia de usuario" con 113 votos y "branding: dar a conocer la marca" con 106 votos.

    El resto de opciones, por debajo de los 80 votos, fueron "engagement y servicio al cliente" (78), "analítica" (57), "aumentar los ingresos medios por usuario" (54) e "incremento o mejora de funcionalidades web" (47). Por tanto, que la mayoría de los encuestados piense invertir en marketing en buscadores y en analítica y optimización concuerda con la importancia que le otorgan a la generación de tráfico y a las mediciones que permitan mejorar la experiencia de usuario y las conversiones.

    CONCLUSIÓN

    Los datos de previsiones de crecimiento señalados por los encuestados son de tendencia optimista, mante- niéndose muy en línea con los resultados arrojados por "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2016" en cuanto a perspectivas favorables.

    En cuanto a volumen de facturación, los e-commerce predominantes en el presente estudio han sido aquellos que facturan más de dos millones de euros al año, seguidos por los que facturan menos de 200 mil euros

    al año, con un 37% y un 35%, respectivamente. Por sectores, los más representados han sido Alimentación con un 11% de los encuestados; Moda y complementos con, un 9%; y Salud y farmacia, también con un 9%. Si hablamos de tique medio, los más numerosos han sido los e-commerce con un tique medio de menos de 50 euros y los que se hallan entre 50 y 100 euros.

    En lo que respecta al porcentaje de venta online sobre el total de las ventas, el grupo más numeroso es aquel que vende menos de un 25% a través de Internet, con un 56% de encuestados, seguido por los e-commerce puros, es decir, que únicamente venden online, representados por un 18% de los encuestados. Sorprende que el grupo que más vendió a través de móvil en 2016, por volumen de facturación, es el de menos de 200 mil euros.

    La naturaleza del producto o servicio que se oferta también afecta al porcentaje de ventas a través de dispo- sitivos móviles, siendo la venta de entradas o de Cosmética y perfumería los más favorables a las transaccio- nes móviles, frente a sectores de compra más meditada, como pueda ser el sector de las Telecomunicaciones o de la Banca y seguros.

    La presencia en marketplaces sigue siendo reducida, pues sólo un 35% de los e-commerce participantes di- cen vender a través de un tercero, y la mayoría de los que sí lo hacen obtienen tan sólo un 10% de las ventas totales.

    El verdadero objeto del estudio "Análisis y perspectivas de e-commerce es conocer las previsiones que se tienen dentro del sector, con el objetivo de dibujar un mapa de utilidad en el cual los actores de comercio electrónico puedan moverse y desarrollar sus estrategias de negocio de cara a 2017.

    En este sentido, casi un tercio de los e-commerce espera crecer más de un 30% que en 2016. Sin embargo, aumenta el grado de pesimismo, pues un 7% cree que este año sus ventas descenderán, frente al 2% que lo preveía para 2016. Si nos fijamos en las categorías más optimistas con respecto al crecimiento, vemos que se trata de Embalaje y packaging, Multiartículo y bazar, y Joyería y relojería, que esperan crecer más del 30% en 2017.

    En cuanto a la evolución prevista para el tique medio, aunque un 18% espera que será de mayor cuantía en 2017, tan sólo un 8% de los encuestados espera que aumente más de un 10%, siendo el área de embalaje y packaging el más optimista con diferencia.

    En cuanto a la intención de internacionalizarse, un 36% planea abrir nuevos mercados durante el presente ejercicio, siendo más propicios a ello los e-commerce con un rango de facturación inferior a 200 mil euros. Por otra parte, el 57% de los encuestados prevé abrir nuevas líneas de negocio en 2017.

    Sobre la estimación de ventas a través de dispositivos móviles, un 12% cree que superarán el 50% y, en gene- ral, un 60% ha expresado que serán más de un 10%. Las previsiones en este ámbito son optimistas y ponen de manifiesto que el m-commerce ya está siendo tenido en cuenta por los vendedores online en España. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer.

    En un tercer bloque de "Evolución y perspectivas de e-commerce para 2017" se trata específicamente el as- pecto publicitario en e-commerce. Como agencia de marketing digital, Kanlli tiene un especial interés en las previsiones que los e-commerce tienen con respecto al marketing digital.

    En 2016, las principales fuentes de tráfico web a los e-commerce fueron, por este orden, tráfico directo, SEO y redes sociales. Las empresas con mayor volumen de facturación fueron prácticamente las únicas que invir- tieron en afiliación y en campañas de medios y fueron también las que más invirtieron en SEM en 2016.

    Si nos fijamos en sus perspectivas, en 2017 los comercios electrónicos invertirán, por este orden, en redes sociales, SEM y SEO. En general, la mayoría prevé crecimientos modestos en su presupuesto para marketing digital durante el presente ejercicio, aumentando en dos puntos el porcentaje de los que auguran un descen- so con respecto a 2016.

    De nuevo son las empresas más grandes y las más pequeñas las que más aumentarán su presupuesto. Por sectores, Multiartículo y bazar será el que más aumente su presupuesto. Las áreas en las que más se prevé invertir son "marketing en buscadores" y "analítica y optimización".

    Finalmente, quisimos conocer la intención de los e-commerce de publicitarse offline. Como se puede prever, los negocios de mayor facturación serán los que más recursos destinen a publicidad offline y, en general, la mayor inversión será para prensa escrita y publicidad exterior.

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