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    La campaña de Navidad es uno de los momentos más sensibles para las marcas y uno de los que tienen que cuidar de forma especialmente detallada. No solo se trata de uno de los momentos clave para hacer caja y para conseguir mejorar las cuentas del año, sino que además se trata de uno de los escenarios en los que se sellan las relaciones con muchos consumidores. Lo que se hace en Navidad puede tener un impacto muy amplio en la relación con los clientes.

    Durante estas semanas (y meses, se podría decir) las marcas se lanzan a una carrera para hacerse con nuevos consumidores y para conectar con nuevos y potenciales compradores, que servirán para mejorar sus resultados y ampliar sus líneas de venta. Pero, en realidad, las marcas no deberían olvidarse de otros consumidores y clientes más, a los que, a pesar de todo, también tienen que mimar y cuidar y a quienes deberían vigilar de forma específica durante la campaña de Navidad. Partiendo de una clasificación de MarketingProfs, se podrían establecer 5 tipos de consumidores que las marcas no deberían perder de vista durante la campaña de Navidad, más allá del nuevo cliente a captar.

    El consumidor con los deberes hechos

    O lo que es lo mismo, el consumidor Bottom-of-the-Funnel, como apuntan en el artículo. Se trata de un consumidor que ya ha hecho los deberes: ha escogido los productos y los servicios que le interesan y sabe que posiblemente comprará esos productos en breve. Es un consumidor al que no hay que convencer de que se acerque a la marca, porque ya la conoce y ya tiene claro qué quiere de ella. Pero, a pesar de eso, las marcas no deben dejarlos de lado y no deben obviarlos durante la campaña de Navidad, dando por hecho que ya los tienen 'enganchados'.

    Para ellos, hay que hacer una campaña simplemente diferente. El contenido con el que se intenta conectar con esos consumidores tiene que centrarse en potenciales problemas que pueda tener, en darles más información o en mantener la atención de estos consumidores durante los procesos de compra. A eso se pueden sumar pequeños detalles, como cupones de regalo para cambiar por pequeños productos, que afianzarán la relación entre la marca y esos consumidores.

    Los consumidores que están entre una cosa y otra

    Se trata de aquellos consumidores que están en la fase de Middle-of-the-Funnel: están evaluando a la marca y sus productos, están mirando sus posibles opciones y cuáles resultan más interesantes para ellos. Están simplemente viendo qué es lo que mejor encaja con ellos y qué es lo que les interesa. Son consumidores muy diferentes y con los que las compañías tienen que trabajar de un modo completamente distinto. Las marcas tienen que darles información específica y que haga que sus productos se mantengan siempre de forma atractiva ante ellos. Es decir, ante estos consumidores la clave está en lograr mantenerse dentro de los productos a tener en cuenta. Es necesario trabajar para no quedar eclipsado durante la investigación por otros productos y otras marcas.

    El consumidor que ya es consumidor

    Uno de los errores que comenten las marcas está en dar por hecho que una vez que un consumidor se ha convertido en tal ya tiene todo el trabajo hecho. No es así. La relación con los consumidores se parece mucho al mantener un jardín: hay que estar dándole cuidados constantes y hay que mantener un riego cotidiano para que las flores florezcan y se mantengan saludables. Las marcas tienen que ser capaces de mantener a los consumidores que ya tienen y de cuidarlos. Tienen que estar contentos y tiene que sentirse valorados, ya sea dándoles ofertas especiales o premios a su fidelidad. Estos consumidores son muy importantes: son fieles y leales a la marca y son, además, mucho más baratos de mantener y de cuidar.

    El consumidor al que se quiere convertir en advocate

    Uno de los elementos que se han convertido en cruciales para las marcas son los consumidores-embajadores. Todas las marcas quieren tener a una armada de fieles consumidores decididos a conectar con otros consumidores y a venderles sus productos y sus beneficios. Pero lograr crear esa red de consumidores no solo implica un duro trabajo en el departamento de comunicación o en el de social media, sino que también supone saber ver y aprovechar las oportunidades.

    Y una de estas oportunidades es la de saber identificar a aquellos consumidores que están decididos a convertirse en esos consumidores-embajadores. Las marcas tienen que mimar a esos compradores y tienen que ser capaces de incentivar que se conviertan en advocates de la marca. ¿Cómo hacerlo? Tienen que lograr que se sientan apreciados y que den el paso a vender ellos la marca.

    No hay que olvidarse del partner

    Casi siempre cuando se habla de relaciones de consumo y de conexiones con los consumidores se habla mucho del entorno B2C, pero las marcas son mucho más complejas que eso y, por ello, deben tener en cuenta muchos más elementos. A la hora de mimar y a la hora de cuidar, a la hora de encontrar a aquellos que podrían convertirse en claves y fundamentales para conectar con las audiencias, también hay que pensar en los socios, los partners de la compañía, que serán quienes podrán dar el empujón definitivo en la relación con los consumidores finales. Ellos también deben ser cuidados: la marca tiene que ser capaz de hacer que se sientan parte de su equipo.

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