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    Una de las cuestiones que han empezado a protagonizar los debates y los análisis sobre lo que deben hacer o no las marcas y las empresas es el mostrarse políticamente comprometidas. La cuestión se ha convertido en casi una obligación, en un elemento ante el que las marcas parece que no podrán permanecer ajenas. Si hace unos años se aceptaba que las marcas y las empresas tuviesen una neutralidad suiza y no se manifestasen más allá que en cuestiones que 'a todo el mundo parecen bien', ahora se espera que tengan un compromiso claro y que muestren su opinión en todo momento. Las marcas y las empresas tienen que tener compromisos y los consumidores necesitan saber de forma clara cuáles son.

    La necesidad de este compromiso está muy marcada por el contexto general, en el que se ha politizado el día a día y en el que todo el mundo muestra a las claras qué quiere y qué defiende, y por los cambios demográficos. Los millennials esperan que las marcas que consumen sean un tanto más idealistas de lo que esperaban los consumidores de grupos demográficos previos. Ellos quieren que las empresas muestren no solo sus cartas sino también un interés por el mundo en el que operan. Las empresas ya no pueden simplemente querer hacer caja.

    Todo esto ha hecho que en los últimos tiempos las marcas y las empresas hayan hecho anuncios, concesiones y hayan dado hasta un matiz de manifiesto a sus anuncios, con mayor o menor suerte. Pero lo cierto es que, a pesar del interés creciente por los ideales y a pesar de que cada vez se da más por sentado que tienen ideología y posicionamiento, esta nueva realidad también tiene una cara B. Que las marcas tengan ideales y tengan opiniones políticas hará que conecten con una parte del público, pero también que desconecten con otro. De hecho, en los últimos tiempos, no solo se ha hablado de ideología, sino también de boicot.

    Y, aunque de entrada se suele dar por hecho que lo de los boicots suele quedarse en nada, los números muestran que la cosa no es tan poco importante como se suele dar por hecho. Los boicots tienen un impacto en cómo operan las empresas y cuánto venden (o no), tal y como acaba de demostrar un estudio. Los números son de una muestra estadounidense, como suele ocurrir con este tipo de estudios, pero dado que ese mercado está liderando la tendencia de la politización de las marcas puede servir como guía para comprender cómo están cambiando las cosas.

    Uno de cada 4 boicotea

    Según un estudio de Ipsos, el 25% de los consumidores ha dejado de consumir una marca o un producto en los últimos meses por culpa de un boicot de cariz político. Esto es: las protestas por la orientación de una compañía han llevado a uno de cada cuatro consumidores a abandonar un producto o a una marca. "Esto es un montón de gente diciendo que las políticas están empujando sus comportamientos de consumo", apunta a AdAge uno de los responsables del estudio.

    Consumir o no por ideología no es tan nuevo. El consumidor activista ha sido una constante en los últimos tiempos, pero hasta ahora funcionaba como un elemento de nicho. El salto a estos porcentajes apunta a que la idea de consumir y opinar con ello es cada vez más popular. A pesar de ello, también es cierto que no hay un estudio similar anterior que permita comparar situación y que los tiempos actuales son un poco más revueltos.

    Aplicado a casos concretos, por ejemplo, el estudio demostró como Intel o Comcast no han visto cómo cambiaba su percepción y las decisiones de compra. Las dos compañías no han tenido posicionamientos significativos.

    Nordstrom o Uber, por poner otros dos ejemplos, han visto como entraban en una ola de críticas y decisiones abortadas de compra entre sus consumidores. Nordstrom fue protagonista de un boicot por vender la línea de ropa de Ivanka Trump y Uber lo ha sido por no respetar una huelga de taxis en Nueva York en contra de las nuevas leyes migratorias estadounidenses. Por supuesto, quién boicotea a quién cambia según el espectro político en el que se mueva el consumidor.

    Al fin y al cabo, no solo las marcas tienen que jugar en un terreno de juego cada vez más politizado sino que tienen que tener en cuenta otro viejo dicho. Nunca llueve a gusto de todos.

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