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    La publicidad ha sido desde siempre una de las más poderosas armas que puede emplear una marca o una empresa para conectar con su potencial público y para dar a conocer sus productos y sus servicios. La publicidad vende el producto, destacando sus principales ventajas y sus características más señaladas, y lo posiciona de un modo especialmente positivo. Y, por ello, cuando se hacen anuncios y cuando se construyen los mensajes que los protagonizarán, se, en cierto modo, embellece la realidad, se pinta todo especialmente bonito.

    Y ahí es donde no pocas marcas y empresas acabaron viéndose arrastradas a no pocos problemas, porque en realidad la línea entre embellecer un poco la realidad para destacar lo positivo y para hacer que las cosas se vean mejor y directamente usar una mentira para posicionar a la marca y acabar haciendo publicidad falsa es muy delgada. No es tan complicado que una marca o una empresa crucen al otro lado y empleen reclamos que resultan, cuando menos, cuestionables. En algunas ocasiones, las investigaciones de medios, organizaciones de consumo y agencias gubernamentales han acabado desvelando que el reclamo en cuestión era una completa y absoluta mentira, una afirmación no sustentada en hechos, lo que ha acabado llevando a la firma protagonista a una crisis absoluta de confianza en el producto.

    En otros casos, a pesar de que los organismos reguladores han hecho que se tenga que dejar de emplear un cierto reclamo en la publicidad, el hecho de que ya se hubiese repetido tantas veces había calado ya en la población. Un claro ejemplo es el Actimel, los yogures que irrumpieron hace unos años prometiendo que protegerían a nuestras defensas y lo vendían con una estética casi médica. Cuando los estudios demostraron que eso no era cierto y que no podían echar mano de ese mensaje, cambiaron ligeramente la estructura de sus anuncios. Y, aunque la sólida promesa del refuerzo de las defensas desapareció, el mensaje ya había calado en la audiencia y ahí sigue estando presente. Para muchos consumidores, Actimel sigue ayudando a las defensas.

    Esa atractiva mentira

    Lo habitual, sin embargo, no es que la mentira logre cuajar y quedarse como uno de esos conocimientos acumulados en el subconsciente. Lo habitual es, por el contrario, que cuando se descubre la verdad estalle un escándalo. De hecho, eso es lo que ha ocurrido de forma recurrente en los diferentes escándalos de publicidad falsa que ha recogido BusinessInsider. Las marcas prometían algo en su publicidad (muchas veces con el sello de garantía de 'estudios han demostrado') y el paso del tiempo (y el trabajo de diferentes tipos de organismos) han acabado demostrando que eso no era cierto.

    Ocurrió con las cremas de L'Oréal Lancôme Génifique y L'Oréal Paris Youth Code, que según su publicidad regeneraba la piel en una semana (pero que un estudio de la FTC estadounidense demostró que no tenía base científica sólida para asegurarlo), con unas zapatillas New Balance que prometían ayudar a quemar calorías (gracias a una tecnología oculta en la zapatilla) o los yogures Activia (que aseguraban incluir bacterias especiales). Y, aunque algunos casos son casi buscarle cuatro pies al gato (le ocurrió a Red Bull, que fue denunciado por un consumidor estadounidense por no haberle dado alas tras diez años de consumo), lo cierto es que cruzar la frontera entre el eslogan pegadizo y la promesa atractiva y la absoluta mentira puede suponer un daño brutal para la imagen de la marca.

    No hay más que pensar lo que le ha ocurrido a Volkswagen. La firma estaba anunciando que sus coches eran responsables con el medio ambiente, cuando en realidad no lo eran. El caso se ha convertido en un escándalo mayúsculo, haciendo tambalear peligrosamente a la marca y haciendo que ahora esté metida en procesos judiciales con sus consumidores en medio mundo.

    Tarifas "Para siempre"

    Otro de los grandes ejemplos de cómo las empresas se pueden arriesgar a perder para siempre (o al menos hasta mucho después de hacer un gran trabajo de reasentar otra vez su imagen corporativa) es el de las operadoras móviles. Las operadoras se han convertido en uno de los sectores que los consumidores ven como menos creíbles, en parte por el trabajo que ellas mismas han hecho a la hora de asentarse en el mercado con sus tarifas y sus anuncios relacionados con ellas. Las operadoras suelen lanzar anuncios con eslóganes atractivos y con promesas que luego no son exactamente lo que parecen. Por un lado, el consumidor tiene que leer con atención la letra pequeña.

    Por otro lado, las operadoras harán después lo que le venga en gana. Las compañías de telecomunicaciones son uno de los recurrentes ejemplos que se usan para ilustrar los peligros de hacer promesas que luego no se cumplen entre marcas y empresas. Ahí está el gran ejemplo de Movistar, que lanzó hace unos años con gran fanfarria unas tarifas para siempre que no lo fueron. Pasado un tiempo la operadora decidió subir los precios y echó hasta mano del diccionario de la RAE para apuntar que no estaban realmente mintiendo (aunque a los consumidores el truco les pareció sibilino).

    El juego de la verdad

    Por ello, las marcas y las empresas tienen que tener mucho cuidado con lo que dicen y con cómo lo dicen. Los mensajes se pueden convertir en peligrosas bombas de relojería si no se ha medido bien lo que se está diciendo y la verdad detrás de ese mensaje. Las marcas tienen que ser capaces de presentar sus productos de forma atractiva, cierto, y todos sus consumidores asumen que existirá un cierto embellecimiento de la realidad en el proceso, también cierto, pero no por ello hay que irse demasiado lejos. El eslogan pegadizo y la promesa atractiva no pueden cruzar nunca la frontera de lo que es verdad y lo que es mentira.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado hace 27 días
      Menudos pájaros son las empresas con los anuncios engañosos, todos son unas ratas del aire.
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  • Anónimo
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