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Por Redacción - 30 Enero 2017
No hace mucho me contaban una historia de un cambio frustrado con una operadora de telefonía. Después de muchas llamadas de un comercial de una operadora, después de que insistiese una y otra vez con los muchos servicios que iban a recibir en una casa cambiándose de compañía y lo fácil que sería todo el proceso, en el hogar en cuestión decidieron cambiar de firma titular. Migraron su cuenta: todo iba a estar listo en un día, un par como mucho. Una semana después, en la casa en cuestión no podían hacer llamadas, no tenían uno de los servicios contratados y, en general, la nueva operadora no había cumplido nada de lo prometido. "Y nos cambiamos porque habían sido de lo más insistentes con sus promesas", comentaban los habitantes de ese domicilio. En ese caso, decidieron abortar el cambio y tras muchas llamadas a atención al cliente y mucha frustración volvieron a la operadora con la que estaban, convencidos, una vez más, de que las compañías de telecomunicaciones no cumplen con lo que prometen.
Y es que en realidad, se vaya a un caso particular o se tome un caso más general, la sensación y la percepción de los consumidores es que las firmas de telecomunicaciones nunca cumplen lo que dicen y funcionan como una suerte de entidad escurridiza (sean quienes sean) que dicen una cosa, prometen otra (muchas veces son el atractivo de dar la oferta del milenio y "¡para siempre!") y luego hacen lo que les da la gana. Uno no puede cambiar las reglas del juego que ha establecido con su operadora de telecomunicaciones, pero ella puede hacer lo que le dé la gana.
Uno de los casos más paradigmáticos de esta cuestión, y uno de los que se pone de forma recurrente en las listas de acciones que han creado mucha tensión entre consumidores y compañías, fue la reinterpretación que Movistar hizo del para siempre. Cuando Movistar lanzó una campaña de captación de usuarios en 2012 prometiendo que lo había simplificado todo y que había unificado tarifas, lo hizo prometiendo también que una vez contratado eso sería para siempre. Años después, cambió las tarifas, se creó el escándalo y recurrió hasta a las diferentes acepciones de la palabra siempre en el diccionario de la RAE para matizar que siempre no significa necesariamente siempre. La explicación no convenció a los consumidores, a pesar de todo.
Las marcas deberían ser mucho más cuidadosas con lo que dicen y hacen, y sobre todo, con todo aquello que prometen.
Se podría decir que el caso de Movistar debería haber servido como una suerte de lección, pero no lo hizo. Las operadoras siguieron jugando con las promesas y blindándose en la letra pequeña para hacer, al final, lo que mejor les convenga. La última ha sido Yoigo, que ha cambiado de pronto sus condiciones contractuales y ha enfurecido a sus consumidores. "Están ahí para no perjudicar al 99% de los usuarios que hacen un uso normal y razonable de nuestro servicio. Pero no queremos permitir un mal uso. Que se conecten a tu tarifa hasta 17 personas que no son clientes de Yoigo", explica a El Confidencial uno de los directivos de la firma para apuntar por qué han hecho lo que han hecho. Para los consumidores, sin embargo, es simplemente jugar sucio y cambiar las reglas del juego en medio del juego, algo que no encaja con la filosofía esperable de la compañía de la "verdad de la buena".
Puede que los cambios tengan una explicación lógica y razonable y puede que estén muy marcados por lo que está ocurriendo en el mercado (a Movistar le pasó también cuando tuvo que empezar a cobrar el exceso de datos), pero no por ello hacen menos daño a su imagen de marca. Para los consumidores, simplemente la marca que les prometió una cosa les está ofreciendo otra.
Por ello, las marcas tienen que, por un lado, explicar muy bien todos los cambios y hacer al consumidor plenamente partícipe de todos los procesos ligados a los mismos. No pueden hacer cambios unilaterales y repentinos. Tienen que preparar al consumidor y dejarle margen de maniobra.
Por otro lado, las marcas deberían ser mucho más cuidadosas con lo que dicen y hacen. Las grandes promesas y las grandes palabras suelen funcionar muy bien para atraer la atención del consumidor, pero no deberían ser empleadas si después no se puede cumplir en absoluto con lo prometido. Las firmas deben pensar muy bien lo que hacen y no pensar solo en los efectos inmediatos. Hay que estudiar de forma profunda lo que se quiere hacer y lo factible de lo mismo.
Pensar que ese será un problema a futuro y que ya se arreglará en su momento no funciona. De ese modo, las marcas solo dañan su imagen y la confianza de los consumidores, algo que resulta muy difícil de arreglar y de recuperar.
