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Los cambios en las condiciones de sus servicios no son solo un contratiempo para los consumidores

Nuevo quebradero de cabeza para los usuarios de Movistar y nuevo problema para la marca a la hora de enfrentarse a su imagen corporativa: tras el escándalo que provocó hace unos meses al subir los precios de Movistar Fusión, que había prometido en su momento que eran para siempre y que dejaron de serlo realmente, ahora Movistar seguirá teniendo que enfrentarse a las críticas de los consumidores (y posiblemente a la guerra abierta de las asociaciones de consumidores). La compañía ha cambiado sus condiciones de uso (y como explican en El Confidencial lo han hecho sin previo aviso) para cobrar a los consumidores por el exceso de datos móviles de navegación. Cuando el consumidor se pase de la velocidad contratada, en vez de reducir la velocidad de navegación, Movistar empezará a cobrar por ello.

La operadora no es la primera que lo hace. Vodafone y Orange también cobran a sus consumidores por el exceso de datos que consumen en navegación móvil, aunque lo cierto es que las dos compañías no se enfrentaron a un huracán cuando cambiaron esta realidad. En primer lugar, las dos firmas lo aplicaron a los nuevos clientes. Los consumidores no vieron cambiadas sus condiciones, simplemente se hizo una especie de borrón y cuenta nueva con quienes estaban llegando a las operadoras. En segundo lugar, las dos firmas explicaron cómo poder evitar este cobro de forma clara. Cuando te das de alta en Orange, o al menos eso es lo que le sucedió a una consumidora que se acaba de dar de alta con la operadora, el propio vendedor te explica sin que tengas que pedírselo lo que debes hacer para evitar que te cobren por esos posibles megas de más.

En el caso de Movistar, sin embargo, el cambio no ha sido tan suave y no ha afectado solo a los recién llegados. Los clientes de siempre son quienes están pagando el pato y quienes se verán afectados por los cambios en las condiciones legales de servicio. De entrada no tendrán que pagar el exceso de servicio, como explican desde Xataka, pero eso cambiará en cualquier momento que decidan cambiar de tarifa o hacer alguna modificación en su contrato con la operadora. Es decir, por haber entrado en la compañía en el pasado y con aquellas condiciones no están blindados para siempre contra la nueva situación. Para quienes tengan que sufrir las nuevas condiciones, el mega extra se pagará a un céntimo sin además poder contar con la posibilidad de evitarlo prefiriendo pasar a velocidad reducida.

Por supuesto, la situación ha levantado ya las airadas protestas de los consumidores y no hay más que ver los comentarios de las noticias en las que se recoge esta modificación de los términos de servicio para verlo. "El cambio supondrá la tumba del operador ya que seguirá perdiendo sin duda clientes con esta subida oculta de todas sus tarifas de nuevo", dice un comentarista. Otro hace leña del árbol caído y agrupa en un mismo grupo los problemas generales a los que se enfrenta la operadora: "por eso los técnicos de Movistar están de huelga indefinida.., suben el precio a sus clientes y le bajan el sueldo a sus trabajadores". Y también hay quien hace la lista de las promesas incumplidas. "La verdad que no paran de cambiar condiciones cuando dijeron que no modificarían nada", apuntan.

Efectos negativos en valores de marca

¿Qué efecto tiene esta situación en la marca? Lo cierto es que el cambio en las condiciones no es solo un contratiempo para los consumidores y no es solo un problema al que tendrán que enfrentarse sus clientes (y que hará que algunos cambien de operadora a todos sus familiares, como apuntaba en uno de los comentarios de una de las noticias que daban cuenta de los cambios uno de esos consumidores indignados) sino que además puede funcionar como un clavo más en la tumba de la buena imagen corporativa que podría tener la marca.

Los internautas ya han empezado a recuperar (si es que alguna vez lo habían dejado) el viejo nombre paródico que le habían dado a la compañía. Timofónica, un juego de palabras con Telefónica (el antiguo nombre comercial y que habían cambiado hace unos años por Movistar, que era solo el nombre comercial móvil y que se convirtió en el nombre comercial absoluto para potenciar los valores de marca que tenían en móvil en toda su oferta comercial), ha reaparecido en los comentarios, demostrando que con un cambio cosmético no se soluciona nada. No vale únicamente con cambiar el nombre del producto. Además hay que modificar aquellas cuestiones que enfadan a los consumidores y que hacen que vean la marca de una forma, por así decirlo, cuestionable.

Especialmente esto es importante cuando los otros jugadores del mercado se están aprovechando de estos puntos de debilidad para posicionarse como la alternativa. Las marcas emergentes que compiten contra Movistar han ido tirando estos últimos años de aquellas cosas en las que Movistar (y las otras operadoras 'de siempre') fallaban, desde quienes apostaban por el sin trampas ni cartón hasta quienes hacían que su centro de atención al cliente fuese quien marcase la diferencia.

Movistar tendrá que hacer un duro trabajo para conseguir que estos cambios de los últimos meses (aunque el hecho de que el último cambio llegue a 1 de julio, cuando muchos consumidores se van de vacaciones y por tanto quizás pase un poco más desapercibido, pueda ayudarle a que no se haga tanta sangre) no tengan un impacto aún mayor en su imagen de marca. Tendrá que reorientar su estrategia, tendrá que compensar a sus consumidores en otras áreas y sobre todo tendrá que aprender de ellos (y de cómo han sido recibidos) para evitar los mismos problemas en el futuro.

Uno de los principales problemas de su cambio de tarifas anterior fue que los consumidores se enteraron por una carta que recibieron y no con grandes alertas ante lo que iba a ocurrir. Esto es, el mensaje llegó de forma silenciosa y, para algunos, prácticamente de tapadillo. Esto hizo que la mala noticia fuese tomada aún peor. El cambio actual podría pecar del mismo problema. Movistar tiene que aprender que las cosas tienen que ser comunicadas de forma transparente y que los consumidores quieren tener toda la información posible en sus manos.