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La obsesión por la salud ha generado la aparición de nuevos productos y de nuevas tendencias que juegan con la preocupación por estar siempre sanos y por luchar contra todo lo malo

Cuando Susana Griso, la popular presentadora de informativos, se convirtió hace unos años en la portavoz de Actimel en una campaña publicitaria de los populares yogures, muchos fueron los que comentaron y criticaron el hecho de que la profesional fuese presentada en los títulos que acompañaban el anuncio como 'periodista y madre'. Era uno más de tantos estereotipos que suelen incluir los anuncios y que suelen potenciarse cuando se quiere vender un mensaje rápidamente. En este caso, la cuestión era mostrar que Griso era una especialista, alguien profesional y creíble pero también alguien cercano, aunque no a todos les gustó el mensaje.

Pero ese no era el único punto criticable - o abierto al debate - del anuncio. Durante años, los yogures Actimel repetían la misma fórmula. Ante un sistema inmunológico que se podía debilitar, ellos ayudaban a reforzar el trabajo de las defensas. Ya fuese apelando a los padres que querían unos hijos sanos que van cada día lleno de fuerzas al colegio o a través de mensajes destinados a los niños en los que se vendían el producto echando mano del equipo Actimel, unos superhéroes 'fermentados', el mensaje que uno recibía claramente es que el yogur iba a mejorar directamente la salud.

Actimel se vendió así durante años, tanto y de forma tan insistente que aunque estudios posteriores hicieron caer el claim que lo sostenía el mensaje sigue grabado en la mente humana. Su presentación (en una suerte de botellas monodosis de aires médicos), el juego de los colores y el hecho de que usasen complejas palabras de aires científicos ayudaban a posicionar la idea y a convencer de unos hechos que los analistas veían discutibles (o acabaron viendo discutibles). "Actimel es uno de los productos estrella de Danone. Un ejemplo más de cómo crear una necesidad inexistente y cómo dar por ciertas afirmaciones que no están demostradas", empezaba un estudio de la OCU. "Una dieta equilibrada, algo de ejercicio y sueño reparador es lo que necesitas para fortalecer tus defensas", añadían.

En el estudio de la OCU (de 2014) apuntaban que el elemento clave de estos yogures, el l-casei, es en realidad un "probiótico equiparable a cualquier yogur del mercado, si bien tiene un precio muy superior". En 2010, de hecho, la EFSA, el organismo europeo que controla estos mensajes, teniendo en cuenta diferentes estudios falló en contra de la idea de que Actimel puede ayudar a la salud y Danone tuvo que cambiar su estrategia publicitaria. Ahora el yogur ayuda a las defensas pero ya no con todas esas explicaciones científicas que hacen que parezca algo que va a tener un impacto digno de un medicamento.

El caso de Actimel es uno de los que se suele recuperar siempre que se habla de la salud y de cómo las marcas la emplean para vender, pero lo cierto es que no es el único ni tampoco será el último. Como recuerda en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, de forma casi cíclica aparece un producto natural al que se le dan grandes propiedades en beneficio de la salud y que se convierte en el nuevo bombazo en productos derivados, como zumos y productos alimenticios. Casi todos estos productos vienen de sitios exóticos, están ligados a sabidurías milenarias (se podría decir que casi todos ellos han sido hechos y descubiertos por monjes de algún país oriental) y han sido empleados por poblaciones concretas durante siglos, aunque el resto del mundo hemos vivido ajenos a su poder. Ocurrió con las bayas de goji (que como recuerda Lindstron se vendían con el atractivo y el reclamo de Nepal o del Tíbet aunque en realidad habían sido cultivadas en algún lugar de EEUU) o con el acai, que protagonizaron diferentes oleadas de 'bayas milagrosas'.

A ellas se podrían sumar todos los alimentos que han protagonizado revivals por sus efectos milagrosos en la salud, como las alcachofas o los brotes de soja. Incluso la rúcula, esa gran protagonista de todas las ensaladas de los restaurantes de los últimos años, ha vivido una recuperación (hasta ahora era considerada simplemente un hierbajo) gracias al echar mano del potencial saludable de la dieta mediterránea.

La clave está en las palabras

Lo cierto es que los consumidores están obsesionados con la salud y con la vida saludable. Posiblemente no sea nada realmente nuevo. Si se miran las revistas de hace 100 años es muy fácil encontrar anuncios sobre suplementos que harán que los niños crezcan más sanos y sobre productos (como el famoso aceite de hígado de bacalao) que harán que se curen todos los males. La cuestión es que ahora esos productos tienen más peso y son mucho más habituales, aunque las normas sean mucho más duras con lo que se dice y lo que se hace. Pero aunque las marcas no puedan prometer cosas que no hacen como las de hace 100 años, sí pueden jugar a las apariencias. Las cosas no tienen en realidad que hacer nada especial, como dice Lindstrom, sino más bien hacer que nos imaginemos que las hacen. Ocurre añadiendo ciertas palabras mágicas como natural (que la gente ve como más solvente que ecológico, aunque el primero sea un término que cualquiera puede usar y el segundo uno sometido a duras normativas), fibra, cereales o light.

De hecho, la obsesión por la salud ha generado la aparición de nuevos productos y de nuevas tendencias que juegan con la preocupación por estar siempre sanos y por luchar contra todo lo malo (aunque de vez en cuando alguien deja aparecer a algún científico en los medios recordando que las bacterias no son necesariamente enemigos y que no todas deben morir). Ahí está aquel momento en el que en todos los lugares había jabones de manos para lavarse en seco y matar a las bacterias o la aparición de nuevos productos de limpieza cuyo reclamo era acabar rápidamente con ella. Hasta un 90% de ellas morirían en sus manos.

El boom de lo malo

Lo cierto es que los consumidores no solo se dejan llevar por ciertas cuestiones sino también por ciertas modas que nacen, se imponen y convierten ciertos elementos en una obsesión. Es lo que está pasando en los últimos años con la lactosa o con el gluten. Todos los productos de esa línea se han convertido en cuestiones de primera línea y las marcas no hacen más que sumarse a esta cuestión, ampliando la oferta y creando una necesidad.

Es lo que ocurre con el gluten. El gluten es definitivamente malo, al menos si se es celíaco. Para el resto del mundo, el gluten no es un problema y la obsesión con esta cuestión está, de hecho, y como explican en un artículo en Quartz (escrito por un celíaco que sabe lo que ocurre de primera mano), creando un problema serio para aquellos que realmente no pueden tomar gluten. Ahora todo el mundo quiere tener un producto sin gluten, aunque no siempre se comprende realmente lo que quiere decir poner en la carta del restaurante, por ejemplo, que no se tiene gluten.

En dos años, el mercado estadounidense de productos sin gluten creció en un 63% y ya mueve 8.800 millones de dólares. Y si creció no fue solo por los celíacos (que llevaban, por cierto, años reclamando una mayor variedad de productos y con precios más abordables) sino porque eliminar el gluten se ha convertido en la última obsesión para comer sano. "Los productos sin gluten seducen a una amplia audiencia", explica Amanda Topper, analista de comida en Mintel, la compañía de análisis responsable de estas cifras, "el 41% de los adultos está de acuerdo con que son beneficiosos para todo el mundo, no solo para quienes son alérgicos, tienen intolerancia o sensibilidad". Estos datos han empujado a las marcas a lanzarse a un frenesí de productos sin gluten.