Las experiencias de marca no deben de ser un circo para atraer multitudes

La consolidación de un producto se mide en varios frentes, mucho antes de que la escenografía de una activación experimental entre en juego. En primer lugar, es crucial alcanzar una coherencia inquebrantable entre la promesa de la marca y la realidad percibida por el consumidor. Un producto consolidado es aquel que ha pasado la prueba del uso constante y la recomendación boca a boca, cimentando una base de clientes leales que no necesitan ser convencidos mediante espectáculos, sino que se sienten valorados y entendidos a través de interacciones significativas.

Esta etapa de cimentación requiere una inversión constante en la calidad, la atención al detalle en el servicio postventa y, sobre todo, una escucha activa de las necesidades y críticas del mercado. Solo cuando estos pilares están firmemente establecidos se justifica el salto a formatos experienciales que busquen profundizar la relación, no construirla desde cero. La experiencia de marca o Brand experience, en este contexto, actúa como un catalizador emocional, no como un sustituto de la funcionalidad o la confianza. De hecho, los datos revelan que que el 85% de los consumidores valora más la consistencia y la calidad del producto base que la magnitud de las activaciones de marca, lo que refuerza la necesidad de una base sólida antes del espectáculo.

El riesgo de la fragmentación de la identidad y el coste del error

Cuando una marca que aún no posee un producto firmemente arraigado decide lanzar una experiencia monumental, corre el riesgo de fragmentar su propia identidad. El foco se desvía peligrosamente de lo que vende a cómo lo vende, creando una desconexión entre el espectáculo y la sustancia. El público, sofisticado y saturado de estímulos, percibe rápidamente esta falta de autenticidad. La memoria del evento puede ser efímera, eclipsando al producto en sí mismo y dejando un vacío conceptual cuando la novedad de la activación desaparece.

Los grandes eventos y las instalaciones interactivas requieren una narrativa de marca tan clara y potente que pueda sostenerse por sí misma, incluso despojada de artificios. Si el producto aún está en fase de prueba y error, o si su posicionamiento es ambiguo, la experiencia solo servirá para amplificar esa confusión, invirtiendo grandes recursos en un mensaje que es, en esencia, incierto. El coste medio de una activación experiencial de gran calibre en las principales ciudades europeas se estima en una horquilla que supera fácilmente los 300.000 euros, un desembolso que se convierte en una pérdida neta si el producto subyacente no logra retener al cliente ganado con el evento.

Las experiencias de marca suelen fracasar cuando la activación promete algo que la marca no puede sostener en la realidad.

El caso de Pepsi con Kendall Jenner mostró cómo una experiencia aspiracional desconectada de la identidad real del producto puede percibirse como superficial y oportunista. Algo similar ocurrió con Samsung durante el lanzamiento del Note 7: las activaciones cargadas de emoción y espectacularidad no pudieron compensar los fallos del producto; al contrario, la experiencia amplificó la crisis al contrastar el discurso inspirador con los problemas de seguridad.

Otro motivo habitual de fracaso es no respetar a la audiencia principal o ignorar sus valores. Esto ocurrió cuando PlayStation intentó atraer públicos masivos con eventos como “All Access”, pero sin contenido significativo para los gamers. La comunidad lo percibió como una acción vacía y desconectada de su esencia. En los tres casos, la lección es clara: la experiencia de marca solo funciona cuando existe coherencia entre el mensaje, el producto y las expectativas del público; de lo contrario, la activación no solo falla, sino que puede dañar la credibilidad de la marca.

La humanización narrativa: forjar la conexión personal con mayor impacto

El verdadero poder de la experiencia de marca reside en su capacidad para humanizar la narrativa corporativa, transformando una entidad abstracta en una presencia tangible y emocionalmente resonante. Esto no se logra con el tamaño del evento, sino con la intimidad y la relevancia del encuentro. Para las marcas consolidadas, la experiencia se convierte en un espacio para compartir un propósito común, para invitar al consumidor a ser parte de la historia, no solo un espectador. La humanización se manifiesta en la manera en que se abordan los puntos débiles, en la transparencia sobre los valores y, crucialmente, en la creación de momentos que detonen una emoción genuina y un recuerdo duradero.

Un producto maduro permite que el foco de la experiencia se centre en la conexión humana y el significado compartido, en lugar de utilizar el evento simplemente para forzar una venta.

La experiencia de marca no es un circo para atraer multitudes

En este sentido, la experiencia de marca no es un circo para atraer multitudes, sino un encuentro íntimo y bien orquestado que celebra una relación ya existente, profundizando los lazos de confianza y lealtad que son esenciales para la supervivencia a largo plazo en cualquier sector. Estudios de la consultoría de fidelización publicados a mediados de 2025 indican que los clientes que han tenido una interacción positiva y significativa con la marca (no necesariamente un evento masivo) presentan una tasa de retención un 15% superior a aquellos que solo han sido impactados por publicidad tradicional o eventos superficiales.

La estrategia de la autenticidad diferida y el ROI

Adoptar una estrategia de autenticidad diferida implica reconocer que la máxima expresión de la marca en un formato experiencial debe ser el resultado, y no el punto de partida, de un proceso de maduración. Una vez que el producto ha demostrado su valía y la base de clientes ha cimentado la confianza, las activaciones de marca deben orientarse a la co-creación de valor. Esto puede traducirse en talleres exclusivos para la comunidad de usuarios, en el lanzamiento de ediciones limitadas que se vinculen a una narrativa de marca más amplia o en la creación de espacios de diálogo genuino donde la empresa escuche y responda a sus stakeholders.

El objetivo final es utilizar la experiencia no como un mero escaparate, sino como un laboratorio de interacción donde la marca y su audiencia refinan mutuamente su relación. La formalidad del tono periodístico que envuelve esta reflexión subraya una verdad ineludible: la experiencia de marca debe ser tratada como una inversión estratégica con un retorno medible en fidelidad y percepción de valor, y no como un gasto impulsivo en espectáculo. El retorno de la inversión (ROI) en marketing experiencial es consistentemente más alto (superando el 150% en algunos casos) cuando la activación está dirigida a una base de clientes ya leales y busca profundizar su compromiso, en lugar de ser un esfuerzo masivo de adquisición de nuevos clientes que aún no conocen a fondo el producto.