El B2B Marketing Hot Trends 2025 revela que la conversión y el nurturing lideran las prioridades del marketing B2B en España
Por Redacción - 10 Diciembre 2025
El Comité B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT) presenta la quinta edición del B2B Marketing Hot Trends 2025, el estudio de referencia que analiza desde 2020 la evolución del marketing entre empresas en España. En esta edición, además de evaluar la importancia, la capacidad y la inversión en las principales tendencias del marketing B2B, el informe introduce un foco específico en la evolución del funnel de ventas y las fases donde los CMO están concentrando sus esfuerzos
Juan Cantón, director general de AMKT ha dado la bienvenida a los asistentes destacando que “se está produciendo un cambio en la tecnología, el SEO, la inteligencia artificial y las ‘nuevas artes’”. Del mismo modo, Cantón espera que la celebración de estas jornadas sirva para los ‘tres ejes’: “aprender, inspirarnos y traer ideas nuevas a las compañías”. Finalmente ha agradecido a la Fundación PONS por ofrecer la oportunidad de intercambiar experiencias entre los asistentes.
Conversión y nurturing toman el control del funnel
La presentación del B2B Marketing Hot Trends 2025 ha corrido a cargo de Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y Head of Client Development en Actions. Ha comenzado la ponencia destacando que el concepto que más preocupa es el marketing de contenidos y en un segundo lugar la marca y su propósito. “Se pensaba que la inteligencia artificial iba a estar en una posición más alta, y se esperaba más en la parte de influencers”. Asimismo, ha declarado que la experiencia del cliente es “un pozo sin fondo” y advierte de que siempre hay algo nuevo que mejorar.
El informe confirma que los departamentos de marketing B2B están poniendo el foco en cerrar oportunidades y transformar la demanda en negocio real, situando la conversión (34,8%) como la fase más relevante para los próximos meses, seguida del nurturing (26,1%). Esta tendencia refleja un cambio de prioridades derivado de un entorno de mercado más competitivo, donde los equipos buscan preparar mejor los leads, personalizar interacciones y aumentar la efectividad de los cierres. La atracción, pierde peso relativo, alineada con la lógica B2B de preferir “pocos y buenos leads” frente a volúmenes masivos.
En el lado contrario, el awareness se identifica como la fase menos relevante (45%), debido a que los compradores profesionales suelen conocer a los proveedores del ecosistema, y la fidelización queda relegada al área comercial o de postventa más que al marketing.
Las tendencias B2B: Qué importa, qué se consigue y dónde se invertirá más
El barómetro de tendencias 2025 identifica los conceptos que más importan a los marketers B2B españoles: IA Generativa (8,3), Marca y Propósito (8,2), Influencer B2B & Employer Advocacy (8,0), Experiencias personalizadas mediante First Party Data (7,8) y Marketing Automation (7,6).
En cuanto a capacidades, el B2B sigue en fase de madurez. Las áreas mejor desarrolladas apenas superan el 65% de nivel de consecución, y el promedio general se sitúa en un 48%, lejos del 58% de los anunciantes B2C. El único ámbito donde el B2B está por delante es el Account-Based Marketing (ABM).
Los anunciantes B2B lideran el incremento presupuestario, con un 63% de intención de aumento de inversión, por encima del 56% del B2C.
Entre las áreas con mayor previsión de crecimiento destacan: CX (78,26%), Contenido, IA (en sus dos vertientes, generativa y conversacional), y Marketing Automation. En palabras de Alberto Pastor, “las empresas quieren profesionalizarse, fortalecer capacidades y cerrar la brecha entre lo estratégico y la operativa actual”.
El Índice de Oportunidad, que combina importancia, falta de capacidad y aumento de inversión, sitúa a CX & Omnichannel Marketing como el territorio con más recorrido (128 puntos), seguido de: Data Management, IA Conversacional, Content Marketing e IA Generativa.
Tendencias 2025–2026: el B2B ante un nuevo escenario
El informe identifica varios retos que definirán el B2B en los próximos dos años:
- Reducción de la eficacia de acciones convencionales (emailing, telemarketing, mensajería).
- Nurturing más complejo, por la necesidad de datos, personalización y coordinación entre marketing y ventas.
- Necesidad de contenidos de alta calidad para competir en un entorno saturado por la IA generativa.
- Auge del GEO y AEO, que transforman el SEO tradicional.
- La IA conversacional como herramienta clave para acelerar decisiones en un contexto de incertidumbre
El GEO en B2B: Cómo las IA están transformando la visibilidad digital
Por otra parte, Pablo Ruíz, B2B SEO/GEO Specialist en Garlic B2B impartió una ponencia centrada en la importancia del GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) aplicados al Marketing B2B, un enfoque especialmente novedoso, ya que la mayor parte de la información disponible sobre estos ámbitos se orienta al Marketing B2C.
Durante su presentación, Ruíz señaló que la inteligencia artificial está redefiniendo las búsquedas en internet “la IA se ha convertido en el motor de una nueva era en la forma de acceder a la información online”. En este sentido destacó que la adopción de la IA en búsquedas es masiva. La mayoría de usuarios y empresas ya recurren a sistemas inteligentes para localizar información, y la tendencia sigue creciendo. La IA se ha integrado en buscadores, asistentes virtuales y plataformas profesionales, lo que ha multiplicado su alcance.
Los motores de búsqueda actuales emplean modelos avanzados de lenguaje natural y algoritmos de aprendizaje automático. Estas tecnologías permiten comprender mejor las consultas, ofrecer resultados más relevantes y anticipar necesidades del usuario. La evolución hacia sistemas multimodales (texto, voz, imagen) amplía aún más las posibilidades de interacción.
La IA se utiliza en búsquedas con múltiples objetivos: productividad (localizar datos de forma más rápida y precisa), toma de decisiones (análisis de información para apoyar estrategias empresariales), personalización (resultados adaptados al contexto y perfil del usuario), competitividad (detectar oportunidades de negocio y tendencias de mercado), innovación (integrar búsquedas inteligentes en procesos B2B y B2C).
Cada vez más empresas usan IA para analizar mercados y clientes, ya que estas herramientas permiten optimizar campañas de marketing y mejorar la segmentación.
La inteligencia artificial ya no es una promesa futura: es una realidad consolidada en las búsquedas online. Su impacto se extiende desde el usuario individual hasta grandes corporaciones, transformando la manera en que se accede, procesa y utiliza la información.
