El social commerce y la compra directa a través de las redes sociales crecerá este año un 30% durante
Por Redacción - 10 Diciembre 2025
Dirigido por el profesor Claudio Aros, el informe La Navidad recalibrada que analiza las tendencias a la hora de comprar los regalos navideños y ofrece una serie de recomendaciones a los comerciantes.
Este año nos encontramos ante un consumidor hiper-racionalizado que quiere mantener el deseo de celebrar, pero lo hace con una eficiencia y planificación sin precedentes. Las Navidades dejan atrás el gasto impulsivo y se convierten en una celebración cauta, marcada por la eficiencia y la anticipación. En 2024, los españoles planearon gastar 583€ en Navidad, pero acabaron gastando 499€, un 14% menos. Este ajuste de última hora confirma que hablamos de un consumidor extremadamente prudente. Este año la moderación se mantiene: uno de cada tres españoles prevé reducir su gasto. La media se estima en 462€, reflejando un consumo más cauto en un contexto económico todavía marcado por la inflación y la necesidad de controlar el presupuesto familiar.
Es previsible que se prioricen los regalos prácticos, las experiencias y los viajes especialmente dentro de la Unión Europea, frente a los bienes de lujo. Se trata de un cambio cultural en el que lo importante ya no es mostrar lo que se tiene, sino cómo se vive. Además, a pesar de la creciente conciencia ecológica, el comprador todavía elige sus regalos por precio más que por aspectos de sostenibilidad, lo que refleja una tensión entre su intención ética y su capacidad económica.
Pero a pesar de estos elementos que caracterizan a los consumidores españoles de hoy, existen diferencias notables entre las distintas generaciones que conviven: la Generación Z (los que tienen entre 13–28 años) marca las tendencias a la hora de comprar, pero también lidera los recortes de gasto este año (un 23%). Los Baby Boomers (61–79 años) son los que sostienen el consumo con el presupuesto medio más alto, 532€, porque prefieren mantener la calidad y la tradición incluso si eso implica gastar un poco más. La llamada Generación X (personas de entre 45 y 60 años) tienden a recortar en “extras” y priorizan la utilidad familiar, buscan una buena relación calidad-precio y utilizan todos los canales para realizar sus compras y así ahorrar tiempo. Y, por último, los Millenials (29–44 años) son los más selectivos a la hora de elegir presionados por los costes de vida y tienden a orientar su gasto navideño a experiencias.
Se acabaron las campañas masivas
Ante estos contrastes ya no sirven las “campañas masivas” y la guerra de descuentos agresivos que generan fatiga en el consumidor. Las diferencias existentes entre compradores hacen que los comerciantes deban adaptar y segmentar el tono de sus mensajes en función de los clientes que quieren captar. Si pertenecen a las Gen X y Boomers deberán ser mensajes racionales, claros y prácticos. Si por el contrario son Millennials o de la Gen Z, deberán utilizar narrativas experienciales, auténticas y visualmente ricas. En cualquier caso, los comerciantes deben transmitir empatía y basar sus campañas en argumentos emocionales como la oferta de una financiación responsable, unas garantías ampliadas o devoluciones sencillas.
Pero además de estas diferencias generacionales, también existen según el país de procedencia. Un ejemplo claro lo vemos con el uso de inteligencia artificial: mientras en Europa se ha implantado la hiper-personalización de productos y campañas a través de esta tecnología, en Latinoamérica existe un profundo rechazo y hasta el 94% de los consumidores desconfía de los chatbots y prefiere el contacto humano. Por tanto, para vender a ambos lados del océano hay que adaptar el uso de la IA a cada contexto: utilizarla para personalizar productos solo en mercados maduros con el europeo y usarla únicamente en labores que no tengan contacto directo con el consumidor en aquellos mercados más escépticos, para la optimización de inventarios, por ejemplo, o en algunos servicios postventa, manteniendo el contacto humano y local.
Las redes sociales
Se prevé que el llamado social commerce (la compra directa a través de las redes sociales) crecerá este año un 30% y se consolidará como un canal estratégico. TikTok e Instagram ya mueven hasta el 62% del gasto global de la Gen Z y los Millennials. Estas redes han transformado el acto de comprar en una experiencia social, estética y emocional. Ya no se trata solo de adquirir un producto, sino de participar en una conversación, seguir una tendencia o expresar una identidad. Por eso, “las marcas que no adapten sus contenidos y formatos a estas plataformas corren el riesgo de perder relevancia frente a competidores más ágiles y conectados”, opina el profesor Claudio Aros.
¿Cómo afrontar la campaña navideña?
La omnicanalidad es hoy un hecho. Podemos desplazarnos a las tiendas o comprar online, ver los productos en los comercios y luego realizar las compras a través del móvil o el ordenador. Son muy variadas las maneras de adquirir los regalos de Navidad y los comerciantes deben adaptarse a este cambio. Por eso, el informe de OBS recomienda disponer de un único inventario accesible para todos los canales de venta, que deben estar sincronizados en tiempo real para evitar la sobreventa. Si no se puede tener una sincronización perfecta, recomienda comunicar la disponibilidad de los productos con la mayor honestidad. Además, es conveniente contar con un orquestador de pedidos que decida automáticamente la mejor fuente según el coste, el tiempo y la sostenibilidad. Y el comercio debe ser capaz de realizar transaccionales intercambiables, es decir, dar la opción de iniciar la compra en un canal y finalizar en otro.
Por último, es muy importante contar con políticas de devolución y cambios unificadas y simples, de manera que los clientes no perciban diferencias según el canal utilizado.
