Por Redacción - 9 Diciembre 2025
La travesía digital del consumo en España ha alcanzado un hito trascendental, consolidando la compra a través de la red como un pilar fundamental de la economía nacional. La facturación total del comercio electrónico Business to Consumer (B2C) en 2024 ascendió a la imponente cifra de 110.683 millones de euros, marcando un sólido crecimiento del 11,5% respecto al año anterior, cuando el volumen se situó en 99.257 millones.
Estas cifras, recabadas y analizadas por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) a través de Red.es, no solo hablan de crecimiento aritmético; narran la historia de una reconfiguración profunda en las costumbres de compra de la ciudadanía y evidencian la robustez de un sector que ha sabido transformar la adversidad en oportunidad, dejando atrás definitivamente la dependencia del acto de compra meramente presencial. Este incremento significativo demuestra que la adopción digital ya no se percibe como una moda pasajera, sino como la infraestructura esencial para el flujo de bienes y servicios, impulsando la digitalización de pequeñas y medianas empresas que encuentran en los canales virtuales una vía imprescindible para su expansión y supervivencia.
La metamorfosis del comprador el gasto medio se dispara
Lo más relevante de la última radiografía del consumo digital no reside únicamente en la magnitud del volumen total, sino en la calidad y la intensidad de la actividad transaccional. Por primera vez desde los grandes impulsos que trajo consigo la pandemia, el número total de compradores en línea, que se mantuvo en una cifra próxima a los 29,4 millones de personas, registró una ligera estabilización. Lejos de interpretarse como un signo de freno, este dato ha sido analizado por los expertos como un indicador de madurez: el mercado está despidiendo al comprador ocasional o por necesidad puntual para afianzar una base de consumidores habituales e intensivos.
Esta consolidación se refleja directamente en el gasto medio individual, que se disparó un 13,8% hasta alcanzar los 3.762 euros por persona compradora. Este incremento demuestra una mayor confianza del consumidor en la cadena de valor digital y una integración absoluta de la compra online en la cesta de la compra semanal o mensual. El acto de comprar por internet ha dejado de ser un evento extraordinario para convertirse en una rutina establecida; una parte sustancial de los usuarios ya realiza al menos una adquisición al mes, y las compras semanales han incrementado su peso de forma notable. Este patrón de fidelización es el que verdaderamente sostiene la alta facturación y augura una solidez estructural al sector.
La confianza digital y la inteligencia artificial como catalizadores
El factor humano y la seguridad perceptiva han resultado claves para entender la aceleración del gasto medio individual. La confianza en la seguridad de las transacciones digitales roza la unanimidad, con más del 93% de los compradores en línea percibiendo el proceso como seguro, un aval fundamental que disipa las reticencias históricas que limitaban el crecimiento del sector. Paralelamente, la tecnología se ha incrustado en la toma de decisiones, trascendiendo la mera funcionalidad de una pasarela de pago segura.
La Inteligencia Artificial, en particular, se ha convertido en una herramienta decisiva: más de la mitad de los compradores ya recurren a ella, de forma directa o indirecta, para guiar sus decisiones de compra, ya sea mediante sistemas de recomendación avanzados o en la optimización de las búsquedas. Este uso de la IA no solo facilita el proceso, sino que, al personalizar la oferta, incrementa la probabilidad de conversión y el valor del carro de la compra. Además, la omnipresencia del smartphone como dispositivo de cabecera –utilizado por más del 83% para materializar sus adquisiciones– subraya la demanda de experiencias sin fricciones, rápidas y accesibles desde cualquier lugar, redefiniendo la experiencia de usuario hacia la inmediatez y la conveniencia absoluta.
La posición estratégica de españa en el tablero europeo
El robusto crecimiento del 11,5% sitúa a España no solo como un mercado interno próspero, sino también como un actor de peso dentro de la geografía continental. Si bien el crecimiento del comercio B2C a nivel europeo en 2024 se situó en torno al 7%, la expansión española, con un ritmo superior, ha permitido al país escalar posiciones y consolidarse como el tercer país europeo por volumen de negocio digital, superando por primera vez a mercados tradicionalmente fuertes como el alemán. Esta fortaleza española se cimenta, además, en una fuerte base de consumo local; un elevado porcentaje de los consumidores prefiere realizar sus compras a través de plataformas nacionales.
Esto, lejos de ser un mero dato geográfico, indica la calidad y la competitividad de la oferta digital autóctona, demostrando que el tejido empresarial ha respondido de forma efectiva a las exigencias de la digitalización. El comercio electrónico contribuyó con casi el 6% al Producto Interior Bruto (PIB) español en 2024, una cifra que ilustra su impacto transversal y su papel irrefutable como motor económico y como vehículo de modernización para sectores tan diversos como el turismo –que históricamente lidera las ramas de actividad con mayor facturación–, la tecnología, la moda y, de forma creciente, la alimentación. El desafío actual, más allá de mantener el ritmo de crecimiento, pasa por potenciar las exportaciones electrónicas para reequilibrar la balanza comercial, aprovechando la calidad de la infraestructura y la confianza demostrada por el consumidor local para proyectar el talento digital español más allá de sus fronteras.
