Por Redacción - 24 Noviembre 2025
A medida que el calendario avanza y el año 2025 se acerca a su final, específicamente en este mes de noviembre, la conversación sobre la eficacia del marketing B2B ha alcanzado un punto de inflexión decisivo.
Las organizaciones y empresas con ingresos que superan los cien millones de dólares, y en su mayoría aquellas que manejan cifras superiores a los mil millones, han dictado sentencia: el enfoque en la cuenta es la senda ineludible hacia el crecimiento. Un estudio reciente que consultó a más de 500 líderes de marketing B2B ha revelado que un impresionante 96% de ellos ya posee una estrategia de salida al mercado, o Go-to-Market (GTM), claramente definida, con dos tercios de este grupo asegurando que su estrategia es altamente avanzada. Lejos de ser una moda pasajera, la aproximación basada en cuentas (ABM) se ha cementado como la columna vertebral de la función de marketing, siendo adoptada en forma pura o híbrida por el 85% de los encuestados. Es la estrategia híbrida, que combina la precisión del ABM dirigida a grupos de compra con el tradicional enfoque en el lead individual, la que predomina, utilizada por el 65% de las empresas, lo que subraya un reconocimiento pragmático de que la transición completa requiere tiempo y un meticuloso rediseño operativo.
Esta predilección por la orientación a la cuenta no significa que los canales de interacción hayan mutado radicalmente; la omnicanalidad sigue siendo la ley. Los canales que históricamente han demostrado su valía son los que concentran la mayor parte de la inversión, manteniendo la premisa de que los profesionales de ventas deben ir exactamente donde sus compradores se encuentran. Si bien la búsqueda tradicional a través de Google ha sido el vehículo de descubrimiento dominante durante décadas, la aparición de herramientas de inteligencia artificial generativa, como ChatGPT, se manifiesta ya como un canal de investigación incipiente, aunque significativo, para los grupos de compra que inician su proceso de adquisición B2B.
Paralelamente, el contenido en formato vídeo, especialmente en plataformas como YouTube, continúa incrementando su influencia en las etapas tempranas del ciclo de compra. Sin embargo, este despliegue tecnológico y la ampliación de puntos de contacto no disminuyen la relevancia de los fundamentos esenciales del marketing. La calidad del mensaje y la consistencia en la estrategia GTM son factores permanentes que no pueden ser sacrificados en el altar de las nuevas tecnologías, recalcando que la orientación al cliente y la entrega de valor son, y serán siempre, la base de toda acción efectiva de mercadotecnia.
La complejidad de la adopción tecnológica y el cambio en el comportamiento del comprador han generado desafíos operacionales y estratégicos de envergadura.
Los líderes de marketing señalan que el obstáculo principal que merma su capacidad para ejecutar eficazmente sus estrategias GTM es la falta de claridad estratégica, es decir, la dificultad para definir el camino correcto a seguir. Este problema fundacional se ve agravado por la fragmentación de sistemas, donde la integración tecnológica se convierte en un rompecabezas costoso y demandante. A esto se suma el desafío perenne de alinear los equipos de ventas y marketing, una misión crítica que solo se puede lograr a través de la construcción de un libro de jugadas compartido y alimentado por datos unificados. Es imperativo que las organizaciones busquen resultados empresariales claros antes de abordar las dificultades operativas, asegurando que la estrategia esté alineada con los objetivos de los grupos de compra.
La calidad del dato, más que una métrica, es el motor que impulsa la innovación y elimina barreras.
En el camino que va desde la generación de leads individuales hacia la gestión de cuentas y grupos de compra, la frescura y la precisión de la información se vuelven esenciales. El dato debe ser una fuente de confianza y claridad; sin él, la personalización, la segmentación y la propia toma de decisiones se vuelven ejercicios estériles. Por ello, es crucial que los equipos se centren en estrategias de datos robustas que garanticen que la información sea pulcra, esté desduplicada y estructurada adecuadamente para las herramientas que la consumen. Este enfoque riguroso es especialmente relevante cuando se considera la creciente integración de la inteligencia artificial en las operaciones diarias.
Los equipos de marketing B2B buscan activamente capacidades de IA que les proporcionen eficiencia y automatización, herramientas que puedan potenciar la productividad y mejorar la personalización a escala.
No obstante, esta ambición tecnológica viene acompañada de preocupaciones legítimas relativas a la precisión, la fiabilidad y las consideraciones éticas y de privacidad que conlleva la manipulación de grandes conjuntos de datos. La recomendación de los expertos es abordar la integración de la IA con pragmatismo: empezar con proyectos modestos, identificar casos de uso concretos que ofrezcan un impacto a corto plazo y escalar la inversión a partir de esos éxitos iniciales. El objetivo final de cualquier despliegue de IA debe ser siempre el grupo de compra, tratando a sus miembros como personas individuales y asegurando que las herramientas se alineen con un mensaje correcto y oportuno.
Con vistas al próximo ciclo de planificación, las prioridades de inversión de los líderes de marketing para el resto del año y próximo 2026, giran ineludiblemente en torno al dato y la integración. Las tres principales áreas de foco son mejorar la capacidad de aprovechar datos e insights, alcanzar una alineación efectiva entre ventas y marketing (el llamado smarketing) e invertir en nuevas herramientas y tecnologías. Esta trilogía de prioridades subraya una comprensión profunda de que el éxito futuro se basa en la cohesión operativa.
Entre estas nuevas tecnologías, el AI agéntico se está posicionando como un factor multiplicador de la fuerza de los equipos GTM. La visión de asistentes de IA que actúan en nombre de los equipos, proporcionando una mayor celeridad en la obtención de valor, es exactamente lo que los profesionales del marketing B2B buscan hoy: soluciones que aceleren su impacto y consoliden la estrategia de crecimiento centrada en el cliente y la cuenta.
