Publicidad falsa: cuando las promesas de los anuncios les estallan en la cara a las marcas

La publicidad ha sido desde siempre una de las más poderosas armas que puede emplear una marca o una empresa para conectar con su potencial público y para dar a conocer sus productos y sus servicios. La publicidad vende el producto, destacando sus principales ventajas y sus características más señaladas, y lo posiciona de un modo especialmente positivo. Y, por ello, cuando se hacen anuncios y cuando se construyen los mensajes que los protagonizarán, se, en cierto modo, embellece la realidad, se pinta todo especialmente bonito.

Y ahí es donde no pocas marcas y empresas acabaron viéndose arrastradas a no pocos problemas, porque en realidad la línea entre embellecer un poco la realidad para destacar lo positivo y para hacer que las cosas se vean mejor y directamente usar una mentira para posicionar a la marca y acabar haciendo publicidad falsa es muy delgada. No es tan complicado que una marca o una empresa crucen al otro lado y empleen reclamos que resultan, cuando menos, cuestionables. En algunas ocasiones, las investigaciones de medios, organizaciones de consumo y agencias gubernamentales han acabado desvelando que el reclamo en cuestión era una completa y absoluta mentira, una afirmación no sustentada en hechos, lo que ha acabado llevando a la firma protagonista a una crisis absoluta de confianza en el producto.

En otros casos, a pesar de que los organismos reguladores han hecho que se tenga que dejar de emplear un cierto reclamo en la publicidad, el hecho de que ya se hubiese repetido tantas veces había calado ya en la población. Un claro ejemplo es el Actimel, los yogures que irrumpieron hace unos años prometiendo que protegerían a nuestras defensas y lo vendían con una estética casi médica. Cuando los estudios demostraron que eso no era cierto y que no podían echar mano de ese mensaje, cambiaron ligeramente la estructura de sus anuncios. Y, aunque la sólida promesa del refuerzo de las defensas desapareció, el mensaje ya había calado en la audiencia y ahí sigue estando presente. Para muchos consumidores, Actimel sigue ayudando a las defensas.

Por otro lado, las operadoras harán después lo que le venga en gana. Las compañías de telecomunicaciones son uno de los recurrentes ejemplos que se usan para ilustrar los peligros de hacer promesas que luego no se cumplen entre marcas y empresas. Ahí está el gran ejemplo de Movistar, que lanzó hace unos años con gran fanfarria unas tarifas para siempre que no lo fueron. Pasado un tiempo la operadora decidió subir los precios y echó hasta mano del diccionario de la RAE para apuntar que no estaban realmente mintiendo (aunque a los consumidores el truco les pareció sibilino).

El juego de la verdad

Por ello, las marcas y las empresas tienen que tener mucho cuidado con lo que dicen y con cómo lo dicen. Los mensajes se pueden convertir en peligrosas bombas de relojería si no se ha medido bien lo que se está diciendo y la verdad detrás de ese mensaje. Las marcas tienen que ser capaces de presentar sus productos de forma atractiva, cierto, y todos sus consumidores asumen que existirá un cierto embellecimiento de la realidad en el proceso, también cierto, pero no por ello hay que irse demasiado lejos. El eslogan pegadizo y la promesa atractiva no pueden cruzar nunca la frontera de lo que es verdad y lo que es mentira.