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Los dispositivos móviles están acabadando con la publicidad y los anuncios de la tele
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    La televisión fue, durante décadas, el elemento clave en las salas de estar de muchos hogares. De hecho, no solo estaba presente en el salón sino que además iba conquistando las diferentes habitaciones de la casa. En muchas, la tele tenía una hermana en la cocina, para poder seguir viendo lo que se quería ver mientras se comía. En no pocas, la tele tenía una delegación también en los dormitorios. Ver la tele era el elemento clave del ocio de los ciudadanos y la 'caja boba', como era llamada, la que acumulaba horas y horas de su tiempo.

    Todo ello hacía que la televisión fuese el destino favorito de las marcas y de las empresas y que su publicidad fuese la más buscada. Para las cadenas de televisión, los anuncios eran su principal fuente de ingresos. Para los espectadores, la pausa de la publicidad era una especie de mal que no les quedaba más remedio que sufrir, por mucho que aprovechasen el momento para 'zapear' y ver qué estaban echando en otros canales.

    Sin embargo, las cosas han cambiado. La televisión ya no es exactamente la reina del hogar y ha dejado también de ser el único elemento al que se puede echar mano a la hora de buscar información y entretenimiento. Internet ha irrumpido en nuestras vidas y se ha hecho ubicuo en los últimos años. La buena estrella de los dispositivos móviles ha hecho además que la televisión no solo tenga un enemigo genérico en la red, sino que además este haya entrado en sus mismos espacios y que lo haya hecho en los mismos momentos en los que antes tenía a su audiencia más o menos cautiva.

    Y, por ello, la pausa de los anuncios ya no es el momento aburrido y desesperante en el que se cuentan los minutos hasta que empiecen nuevamente la programación. Es el momento en el que se echa mano del móvil.

    Lo que dicen los números

    Como apuntan en las conclusiones de un estudio de Adobe Digital Insights (ADI), los consumidores/espectadores ya no ven la televisión de forma 'única'. La experiencia de ver la televisión está ligada a la de tener un dispositivo móvil entre las manos. Los espectadores, concluye el estudio, emplean de forma recurrente un dispositivo móvil mientras ven la tele y lo hacen además de forma especialmente notable mientras echan los anuncios. Una gran parte de los encuestados echan mano de su terminal mientras les sirven los anuncios.

    De hecho, los anuncios se respetan mucho menos que los propios contenidos, por así decirlo. Sea el tipo de contenido que sea, en cuanto empiezan los anuncios se saca el móvil. Ocurre así que un 48% de los encuestados (sobre una muestra estadounidense) usa el móvil durante los anuncios de un talk show, pero solo un 38% lo hace durante el contenido; un 49% durante los de las noticias, pero solo un 37% durante las noticias en sí; y un 45% durante los de los deportes, mientras que un 36% lo hace en la emisión. Las películas son las que tienen cifras de uso más bajas. Un 35% mira su dispositivo móvil durante sus anuncios, frente al 25% que lo hace durante la película.

    Pero sea como sea los datos demuestran una vez más que los espectadores empiezan a ver la acción de ver la tele como algo que permite hacer el multitasking y en el que una segunda pantalla canibaliza la atención de la principal.

    Y, de hecho, lo interesante no es solo el multitaskting, sino también el hecho de que cada vez más la tele es desplazada como actividad principal. Un estudio reciente de Ikea sobre hábitos y usos del salón en los hogares españoles señalaba que las actividades principales que se realizaban en el mismo eran, por este orden, mirar el móvil o el tablet, conversar con la familia y ver la televisión/series/películas. La diferencia entre los móviles y la tele estaba en diez puntos porcentuales.

    Apagar ante los anuncios

    Las marcas y las empresas no solo deben quedarse con esos datos y con cómo se están canibalizando los tiempos de atención, sino que tienen que plantearse también cómo se están modificando las reglas del juego y cómo está cambiando la tolerancia de los consumidores ante las pausas publicitarias.

    Así, por una parte, poco importa cuántos anuncios se sirvan, ya que la atención de los espectadores está, posiblemente, ya en otra cosa. La estrategia tiene que tener en cuenta que llamar su atención y capturarlos será cada vez más complicado, al menos si se centra toda la atención en la tele.

    Por otro lado, la tolerancia de los espectadores ante los anuncios y las pausas publicitarias también ha cambiado. Tenemos cada vez menos tolerancia a que nos invadan con anuncios y nos impacientamos antes con ellos. Estamos cada vez más acostumbrados a experiencias sin publicidad, como el VoD, y por ello resulta más desesperante cada vez la publicidad. De hecho, ¿quién no ha apagado alguna vez la tele ante una pausa infinita de anuncios?

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