Podríamos definir Social Branding como la nueva disciplina que se ocupa de la construcción de marca desde una perspectiva y una sensibilidad auténticamente Social. Teniendo en cuenta que para la mayoría de las empresas, la presencia en Redes Sociales y la Responsabilidad Social Corporativa siempre se ha abordado y condicionado desde la Cultura, la Sensibilidad y la Perspectiva casi únicas del Negocio, el Marketing y el Mercado... abordar este tema priorizando otras nuevas realidades basadas más en la Identidad Cultural, la Conciencia, la Honestidad, las Personas y los Valores Éticos, supone sin duda un verdadero cambio de fondo nada fácil, pero también una gran oportunidad para conectar con una Sociedad en crisis que es cada día más sensible a la Sinceridad de las Marcas.

Debemos ser conscientes de que cuando contemplamos la posibilidad de integrar la visión del Social Branding en la construcción de nuestra marca, estamos en realidad integrando "la publicidad de los hechos" en nuestra dinámica empresarial, por lo que es importante que entendamos que nos enfrentamos a un verdadero cambio de fondo y no a un simple cambio de formas o estético.

Gran parte del problema en lo referente a la construcción de Marca en la actualidad, es que aunque en la teoría se aceptan y se demandan nuevas ideas, en la práctica se siguen aplicando tozudamente modelos basados en variantes de una visión de la Comunicación de la Era Industrial, por lo que ante todo y para empezar, creo que se requiere por parte de la dirección de la empresa de una verdadera voluntad de adaptación consciente y efectiva a los siguientes cambios:

• Una Marca no es algo estático, rígido y permanente circunscrito a los deseos de nuestros planes, sino algo vivo, en constante cambio y condicionado totalmente por las personas y los entornos con los que interactúa en cada momento.


• Una Marca no está en los despachos de sus directivos, sino que está "ahí fuera" en las manos y en las mentes de sus consumidores y de los entornos que los influencian, por lo que nuestros planes siempre pueden convertirse en una simple lista de deseos o directamente en una pesadilla, si no los tenemos suficientemente en cuenta.


• Una Marca no es solo un logotipo, o una gráfica, o un determinada campaña o mensaje publicitario, o algo que depende de un único departamento de nuestra compañía… sino que es una trascendente cuestión Cultural que condiciona todos los ámbitos de actuación de nuestra empresa y finalmente nuestra cuenta de resultados.


• Una Marca ya no es solo percibida por lo que dice, sino que en un entorno digital cada vez más incontrolable, inteligente y transparente, cada vez más es juzgada por la coherencia entre lo que piensa, lo que dice y lo que hace.


• Una Marca Social no es una Marca que está Conectada en twitter o Facebook u otro tipo de canales o herramientas con sus consumidores, o que hace puntualmente donaciones o caridad, sino una que es una Marca verdaderamente sensible a su Responsabilidad de generar riqueza a la Sociedad y al Planeta de los que depende su Mercado.


• Una Marca debe aprender a ser "Culturalmente Sostenible", convirtiendo las actitudes y las visiones de la Compañía en "Nutrientes" que faciliten el desarrollo del ciclo natural de la Motivación, la Creatividad y la Innovación.


• Una Marca en la práctica de una compañía, empieza realmente en sus Accionistas, en su Consejo de Administración y depende totalmente del liderazgo de su CEO… la teoría de que la Marca es algo independiente del negocio o de que puede gestionarse solo desde un departamento específico es cada vez más cuestionada por la realidad. Conviene ser conscientes de que la Marca y el Negocio son los dos "pedales" de una misma "bicicleta" que necesita de equilibrio, coordinación y energía sostenible para avanzar.


• Una Marca debe aprender a basar su Identidad en su propia y auténtica Cultura, es decir, en la verdadera esencia de las relaciones entre todas las personas que la integran dentro y fuera de la compañía, de manera que fluya el verdadero Valor de todo su potencial "humano".


• Una Marca debe asumir que su nuevo terreno de juego ya no es solo el Mercado, sino la Sociedad y el Planeta de los que depende y con los que está directamente conectados.


• Una Marca es también y sobre todo en la Era DIgital, un Medio de Comunicación y debería aprender a no basar la construcción su Identidad Digital en la Lotería puntual de la "Viralidad", sino más bien en una sólida Línea Editorial que sea coherente con sus objetivos a largo plazo.


• Una Marca está hecha por y para personas, por lo que lo más eficiente es priorizar siempre el factor humano.


• Una Marca debe aprender a "Fluir" con los acontecimientos a través de la flexibilidad y la serenidad que proporciona el auto-conocimiento.


• Cada Marca es un Mundo. Lo que funciona a una Marca, no tiene porque funcionarle a las otras… por lo que es aconsejable que siempre se busque la "propia" solución.

En definitiva, en un momento en el que el vínculo tradicional entre usuarios y Marcas está más deteriorado que nunca por los excesos, la desconfianza, la saturación de ofertas y el deterioro financiero y económico, se trata de sustituir gradualmente el actual Paradigma de la "Promesa de Marca" ya agotado, por uno nuevo basado en entender que la Marca es simplemente la "Huella" que queda de todas nuestras acciones, a lo largo del tiempo.

Creo que es un buen momento para aprender a aprovechar lo mejor de nuestras realidades duales. Por ejemplo: así como nuestra Cultura Occidental ve la realidad como una colección de cosas independientes y la visión de los Orientales, en cambio, suele entender las cosas más bien en términos de relaciones y conexiones... la Cultura del Marketing tiende a codificarlo todo a través de las cifras, mientras la Cultura del Branding lo hace incidiendo más en las personas, las emociones y las percepciones.

Estoy cada día más convencido de que la crisis actual nos coloca ante la gran oportunidad de encontrar nuevas combinaciones y formas de generar riqueza, siempre y cuando estemos abiertos a descubrir nuevas maneras de entendernos a nosotros mismos...