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Las campañas de prospección de cuentas se han convertido en una de las actividades clave para la generación de leads dentro de las organizaciones con negocios B2B. Los objetivos que persiguen, son por un lado, la obtención de información cualificada sobre la cuenta, personas clave, estructuras internas, proyectos y planes de inversión, principalmente, pero también detectar un posible interés acerca de los servicios o productos de nuestra organización. En este tipo de campañas cada organización plantea sus propias necesidades y también sus propios objetivos.
En el siguiente post vamos a tratar de dar 8 recomendaciones para poner en marcha una campaña de este tipo, utilizando los servicios combinados de telemarketing especializado, e-mail marketing y redes sociales, y de esta forma lograr unos KPI´s (Key Performance Indicator) por encima de la media de este tipo de acciones.
1- Plantear unos objetivos realistas de campaña, alineados tanto al posicionamiento de la compañía y su offering, como a los condicionantes y KPI´s del tipo de actividad de marketing que se plantea realizar. Este primer paso, aunque obvio, no siempre se hace de la forma más conveniente y suele ser el principal motivo de descontento.
2- Elegir una adecuada estrategia de entrada en cuenta. No sólo se hace necesario fijar el número y tipo de cuenta objetivo a prospectar, segmentadas por algunas de las variables clásicas ( facturación, número de empleados, clasificación CNAE o sector de actividad, nacionalidad, etc..), sino también definir la estrategia de entrada en la cuenta. Para ello es necesario elegir entre dos opciones: 1-Estrategia botton-up (entrando por niveles inferiores para ir subiendo dentro del organigrama hasta el decision maker . 2- Estrategia Top-down (la opuesta ).
3- Definir correctamente los perfiles clave dentro de las cuentas target a prospectar. Esto ayudará por ejemplo al equipo de telemarketing a conocer con precisión quién es el interlocutor y cuáles son sus responsabilidades precisas.
EJ.: Nivel Dirección %u2013 Decision maker %u2013 Director de Infraestructura.
Nivel Intermedio %u2013 Prescriptor1 %u2013 Responsable de seguridad,...
Otra forma de poder hacerlo es definiento una matrix RACI y especificar que cargos cumplen los roles de Resposible, Accountable, Consulted e Informed.
4- Elegir convenientemente el offering, mensaje y door opener. Hay que pensar que las personas con responsabilidad de compra o prescripción dentro de las organizaciones, se encuentran permanentemente impactados por campañas de marketing (hasta 20 llamadas comerciales puede terner la secretaria del CIO de una organización a la semana). Ofrecer algo nuevo, atractivo y diseñado expresamente para la campaña y el interlocutor es totalmente necesario. Por ejemplo; diseñar un Product Bundle basado en precio únicamente válido durante el tiempo de campaña. También es necesario elegir un mensaje creativo apoyado por la realización de algúnmaterial de comunicación ( video, infografía, catálogo, White paper,..) y seleccionar un door opener creativo que nos facilite ser escuchado.
5- Realización de una correcta categorización del Lead (Lead Scoring). Este es un apartado crucial que depende del alcance de la campaña y los objetivos cuantitativos y cualitativos de la misma. No obstante, recomendamos siempre; definir claramente que consideramos un lead, dar valores diferentes a cada uno de ellos, en función del grado de interés que demuestre el prospecto y por último, definir los umbrales para establecer a partir de qué nivel, un lead esta convenientemente cualificado.
6- Establecer del proceso, lo más automatizado posible, deactividades de marketing que llevaremos a cabo en función de la categoría del lead que hayamos generado. En este punto se trata de convertir los leads en oportunidades reales de negocio (lead nurturing), optimizando al máximo nuestra inversión en marketing. Las técnicas que podremos utilizar serán; Email marketing, telemarketing especializado y marketing de contenidos, principalmente. No todas técnicas son susceptibles de ser implantadas en todas las campañas. Además será necesario un análisis preciso del comportamiento de compra de nuestro cliente (customer Jorney), al menos sus etapas iniciales.
7- Utilizar de forma coordinada los recursos de comunicación de la compañía, incluidas redes sociales. Una vez tengamos la fase de planificación terminada, solamente faltaría comunicar el inicio de la campaña. Esa comunicación se debería hacer en dos direcciones. 1. Hacia nuestro departamento de comercial y/o resto de áreas involucradas. 2. Hacía el resto del mercado. Para esto, se deberán utilizar los canales y recursos corporativos a nuestro alcance, fundamentalmente; Web corporativa (incluyendo una Landing Page de campaña), Blog, newsletters, etc. Además podremos utilizar el perfil de nuestra empresa en redes sociales, y en especial Linkedin, para incrementar la difusión de la campaña.
8- Establecer un sistema de medición flexible. Es importante tener en todo momento control de lo que está pasando con nuestra campaña. Al menos recomiendo pedir a vuestra agencia e marketing, un informe semanal de progreso, así como una comunicación diaria sobre los leads obtenidos y contingencias más destacadas. De esta forma, podremos responder en tiempo a los leads más "calientes" y tendremos a nuestra área comercial pendiente de los resultados que se vayan obteniendo.
