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Dos conceptos del email marketing: entregabilidad personalizada y bandeja de entrada inteligente

En el email marketing la bandeja de entrada (o inbox) no es un concepto "universal". Todos los marketeros tienen que saberlo: no hay una única regla para lograr una buena entregabilidad. ¿Qué es la entregabilidad? Es el conjunto de técnicas que garantizan que los correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada de tus contactos y no en el spam o en las categorías de "perdido" o "rebote"; es un indicador que por lo tanto se vea influenciado por lo que se manda.

La entregabilidad es personalizada. Lo han confirmado también los majores ISP globales (AOL, Comcast, Gmail y Outlook.com) al Email Evolution Conference 2015: la reputación del remitente y la entrega en la bandeja de entrada son dos conceptos diferentes. Una empresa puede tener una excelente reputación en envío, pero sus correos podrían ir directamente a la casilla de SPAM.

Lo que se debe saber sobre la entregabilidad

No existe una única definición de spam

¿Cuáles son los criterios para que un mensaje termina en la papelera? No hay un único criterio o una única definición de spam: es una mezcla de indicaciones y señales constantemente vigilada que indica al ISP si el mensaje es relevante (o no) para un destinatario. Aunque existe una definición compartida de spam, es difícil entender por qué tu fabulosa campaña "Best Seller" sigue yendo a la papelera.

La certificación ayuda

Enviar correos masivos sin certificación es un mal comienzo. Si los ISP no pueden identificar el remitente, es muy probable que los correos electrónicos van a terminar en la papelera (o no serán entregados). Unas de las más importantes certificaciónes es la de CSA, la asociación de proveedores - principalmente alemanes - que incluye miembros como Yahoo!, AOL, MailUp y Cloudmark.

CSA ofrece un trato preferencial en términos de entregabilidad, incluiendo los ESPs acreditatos en una whitelist que actúa como intermediario entre la persona que hace envíos masivos y los proveedores de Internet: la certificación permite una mejora de la calidad del correo electrónico y una garantía de entrega de las comunicaciones, sin obstáculos y sin que el remitente pueda temer una clasificación negativa.

Las 7 señales de implicación

Hay 7 señales de implicación que determinan si una campaña de correo electrónico es relevante para un destinatario.

  • Abertura (POSITIVO): las aberturas son rastreadas. En algunos clientes de correo las imágenes se descargan siempre de forma automática.
  • Respuesta (POSITIVO): la respuesta a un mensaje se considera una señal fuerte de compromiso. La mejor razón por la que dejar de usar el "no-reply@".
  • Mover a la papelera (NEGATIVO): una señal negativa fuerte.
  • No spam (POSITIVO): una clara indicación de que el mensaje no debe ser considerado spam.
  • Cancelación sin abertura (NEGATIVO): una rápida mirada al remitente o al asunto, y el correo termina en la papelera: una señal negativa.
  • Mover a la carpeta (POSITIVO): si el destinatario organiza y reorganiza los mensajes, significa que para él son interesantes.
  • Añadir contacto (POSITIVO): significa que para el destinatario el remitente es importante.

Con una plataforma de envío profesional es posible supervisar la evolución de cada campaña: por ejemplo MailUp, líder en Italia para el envío de email y SMS, proporciona un sistema avanzado de estadísticas que ayuda a valorar en tiempo real el éxito de las campañas. Los informes consolidados o por usuario señalan los intereses de los destinatarios y la relevancia del contenido. También es posible compartir los resultados, exportando e imprimiendo los documentos.

Destinatarios inactivos: ¿mantenerlos o eliminarlos?

Los procesos de "ramp-up" y "ramp-down", o intensificación o disminución de la frecuencia de envío, son parte de las buenas practicas. Para los usuarios inactivos se requiere la introducción de un mecanismo de "ramp-down" gradual:

  • si envías todos los días, pasa a la frecuencia de una vez a la semana
  • si envías una vez a la semana, pasa a una vez al mes
  • si has modificado la frecuencia y no hay señales de compromiso, pregunta después de un período de inactividad entre los 3 y 6 meses: "¿Deseas seguir recibiendo nuestras comunicaciones?". Si no recibes respuestas, es hora de dejarlos libres.

Las mejores prácticas según los ISP

El equipo de Gmail invierte mucho tiempo para el intercambio de las mejores prácticas con el equipo de marketing. Durante una reciente sesión de formación, han destacado estos aspectos:

  • correcta adquisición de direcciones de email: seguir las mejores prácticas convence a la gente a inscribirse
  • adecuado compromiso: no envía el mismo mensaje a todos
  • correcta métrica: elige un método significativo para rastrear la participación de los destinatarios
  • cantidad correcta: intensifica al inicio y disminuye la frecuencia para los destinatarios inactivos
  • correcto procedimiento para darse de baja: asegúrate de que los destinatarios puedan darse de baja fácilmente.

Entregabilidad es cada vez más personalizada

La entregabilidad es cada vez más personalizada. Lo que llega a una bandeja de entrada, podría no llegar a una otra. El mensaje que un destinatario no considera importante, puede ser relevante para un otro. La entregabilidad se ha convertido en una cuestión personal. Una razón más para tratar a cada uno los destinatarios como individuos y personalizar las campañas.