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Ya hay demasiados contenidos de marcas e influencers y pocos de los amigos

Ninguna red social es exactamente eterna. Aquellas que nunca llegaron a despegar del todo, como le pasó a Google +, acabaron sucumbiendo ante la presión del mercado. Eran demasiado poco exitosas para seguir ocupando espacio, espacialmente cuando sus propietarios las habían lanzado esperando comerse el mundo, como fue el caso de Google.

Pero incluso entre las que han tenido éxito se han producido momentos de auge y caída, que se pueden ver ya desde el primer momento. MySpace, la pre-red social que muchos consideran el arranque del mundo social media en el que vivimos, tuvo su momento de gloria antes de hundirse en la irrelevancia.

Las propias redes sociales de éxito han ido teniendo que escalar contra los cambios de mercado y los vaivenes en los patrones de uso. Facebook es el mejor ejemplo. La red social está muy lejos de ser el gran bombazo que era al principio, especialmente en términos de percepción de marca. Facebook se volvió, en un momento, aburrido. Fue hace ya unos cuantos años ya, cuando perdió a los consumidores más jóvenes que se fueron buscando otros espacios. Dejó de ser cool y pasó a estar poblada por los familiares de más edad de sus usuarios iniciales.

Ese momento en el que una red social deja de ser el elemento de moda y de tener esa imagen glamurosa y aspiracional, esa de ser 'el lugar en el que tienes que estar', es un momento crítico para sus responsables. Necesitan hilar muy fino para que, a pesar de perder esa aureola de lo genial, no dejen de existir y sigan teniendo un tráfico suficientemente digno como para mantener a los anunciantes. Facebook podrá haber dejado de ser la red social más moderna del barrio, pero sigue haciendo caja con campañas y más campañas que es, al final, lo que realmente le importa.

Y ese momento crítico podría haber llegado ya a Instagram, o esta a punto de hacerlo, como advierte una columnista en el Financial Times. Instagram ha empezado a volverse aburrido y los contenidos que ofrece ya no resultan tan relevantes.

Por supuesto, los jóvenes se han ido en masa a TikTok, que es donde los adolescentes están ahora viendo lo que les importa (y consumiendo contenido junto con YouTube), pero aun así Instagram también está desencantando a su público nicho, el que parecía su sólida y firme base. Los millennials están empezando también a aburrirse de Instagram, señala la columna.

Qué ha llevado al desencanto con Instagram

¿Dónde están las causas de ese potencial aburrimiento? La razón de esta situación bebe de una serie de razones interconectadas. Por un lado, Instagram se había convertido en la red social del postureo. Vale que la gente no publicaba en ella grandes debates políticos y te ahorrabas a tu abuela discutiendo con tu tía sobre la última teoría de moda, pero Instagram también tenía su cara gris. Era esa de que en ella solo se 'vendía' una versión perfecta del día a día.

El problema del postureo es que resulta muy difícil mantenerlo cuando no vas a restaurantes de acabado Instagram-friendly o cuando no te has ido de viaje. Hacer fotos de postureo cuando estas en casa en pijama y pantuflas viendo Netflix, lo que han hecho los millennials en bucle en los confinamientos del coronavirus, es mucho más difícil. Eso ha llevado a que la gente publique menos. Como señala la columnista, las fotos de sus amigos se han ido haciendo cada vez más escasas.

Esto ha llevado, a su vez, a que el feed esté dominado por fotos de influencers y de marcas. Y aunque los contenidos de influencers y marcas gustan, lo hacen en cierta medida. No quieres un feed que sea solo spam publicitario, al menos no te mantiene tanto tiempo atrapada.

El contexto no ayuda

A eso hay que sumar algo totalmente contextual, pero que Instagram debe corregir captando a nuevos grupos demográficos. Los millennials ya no son los adolescentes y los jóvenes de hace unos años, sino que empiezan a deslizarse hacia la mediana edad. Han crecido y han madurado (o quizás están más cansados de la vida como para hacerse selfies), lo que lleva a que la relevancia de la actividad en Instagram también vaya decayendo.

Y, quizás, la propia Instagram ya no es lo que era. La salida de los fundadores hace unos años de su dirección llevó a que Facebook, la compañía que la había comprado un poco antes, la llenase más de su cultura. Esto implicó más monetización y más anuncios. Menos, eso sí, estilo cool.