La eliminación de las cookies de terceros que en su día prometió Google ha quedado aparcada, dando lugar a un desenlace decepcionante para un sector que lleva años esperando y preparándose para sus consecuencias. Los que confiaban en el Privacy Sandbox se ven ahora en la tesitura de volver al punto de partida, mientras que, para el resto, esto no puede significar luz verde para volver a sus viejos hábitos.
Hace tiempo que se veía venir. El valor de los identificadores (IDs) third-party se sigue erosionando y las preferencias en materia de privacidad por parte de los consumidores está transformándose al mismo tiempo que la mayoría de los entornos digitales abandonan la segmentación basada en cookies. En Reino Unido, alrededor del 40% de las impresiones publicitarias ya funcionan sin cookies. Por su parte, los canales publicitarios que más están creciendo, como retail media, televisión conectada (CTV) o Digital Out-of-Home (DOOH) nunca han dependido de ellas.
El giro de 180 grados de Google no cambia nada. De hecho, lo único que significa es que Google no ha logrado cumplir con sus promesas. Y para aquellos anunciantes que se preguntan qué hacer, la respuesta es clara: el futuro no estará basado en cookies, sino en múltiples IDs.
Cambiando el juego de la identidad
Si se puede sacar una conclusión de las idas y venidas de Google sobre las cookies, es que el sector ha tenido la oportunidad de aprovechar este tiempo para probar y demostrar que la programática no necesita a Google para ser eficaz.
Más allá de las cookies de terceros, hoy en día existen más de 400 identificadores, desde IDs universales basados en metodologías deterministas, híbridas o probabilísticas, hasta identificadores propios gestionados por los publishers. Cada uno tiene características únicas y aportan valor a distintas partes del ecosistema de la open web.
Para los anunciantes, esto significa que depender únicamente de uno o dos identificadores ya no ofrece el alcance ni la escala necesarios, especialmente ante la creciente variedad de medios que utilizan diferentes tipos de IDs. Si quieren llegar al 100% del público online, necesitan soluciones eficaces y flexibles con las que simplificar y automatizar la segmentación de audiencias en estos entornos diversos. Por ejemplo, pueden utilizar first-party IDs para segmentar en Chrome, donde las cookies de terceros siguen disponibles, recurrir a cookies third-party cuando sea necesario o bien optar por una combinación de identificadores de primera parte.
Preparados para el multi-ID
Todos aquellos que todavía no han empezado su camino hacia el multi-ID, deberán empezar estableciendo una hoja de ruta para testear diferentes soluciones y determinar cuáles son las más apropiadas para su negocio. Se trata de explorar diferentes combinaciones de datos first-party, IDs unificados y soluciones de data sharing colaborativas que ayuden a maximizar la eficacia, el alcance y la escalabilidad.
Entre estas estrategias, los first-party IDs deberán ser la fuerza principal. Al estar totalmente controlados por el medio o el anunciante, y poder utilizarse en distintos navegadores y dispositivos, permiten optimizar el alcance, la frecuencia y la segmentación de audiencias para obtener mejores resultados basados en un conocimiento más preciso de los usuarios. Como resultado, se consiguen campañas más eficientes, con un menor desperdicio de la inversión, mayor cobertura y un mejor alineamiento con los objetivos específicos de cada marca.
El impacto de la inteligencia artificial
No solo estamos en la era de las cookies, también estamos en la era de la IA, y es gracias a la tecnología que hoy tenemos este grado de eficiencia en la planificación de medios. Las soluciones disponibles hoy son capaces de afinar el alcance de las audiencias, recomendar los canales y medios más adecuados para invertir y prever el éxito de las campañas casi en tiempo real.
A medida que canales cookieless como CTV, audio y DOOH siguen ganando terreno, estas herramientas automatizadas se posicionarán en el centro de las estrategias y potenciarán el rendimiento omnicanal mucho más allá de lo que las cookies permitían en el pasado. Los anunciantes deberán ahora asegurarse de que sus inversiones en tecnología están suficientemente orientadas hacia estas capacidades.
Seamos proactivos de la identidad
Puede que Google haya desechado sus planes de prescindir por completo de las cookies de terceros, pero la industria no debería bajar la guardia ni volver a ceder todo el control al gigante tecnológico. Es momento de que los anunciantes cambien las reglas del juego y miren más allá del statu quo.
Existen muchas soluciones alternativas que están todavía por explorar, y encontrar la combinación adecuada puede llevar el rendimiento de las campañas a un nuevo nivel. En particular, los anunciantes deberían enfocarse en tecnologías basadas en IA que permitan una segmentación precisa y una medición fiable, basadas en una variedad de first-party IDs. Esto permitirá alcanzar los resultados deseados maximizando al mismo tiempo la eficiencia presupuestaria.
Ha llegado el momento de salir de la sombra de Google, tomar la iniciativa y empezar a desplegar una publicidad omnicanal realmente transformadora.
