PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Fue una de esas noticias que apareció un día, tuvo un eco positivo y luego fue escalando durante los días siguientes obligando a la empresa responsable a hacer puntualizaciones. La EMT Madrid, la empresa de autobuses públicos de la capital, anunciaba a mediados de septiembre un proyecto piloto.

Asociándose con el Banco Santander y Saffe, una startup, iban a participar en un piloto de Mastercard, que permitirá el pago biométrico en los autobuses urbanos. "A partir del mes de octubre y durante seis meses, de forma gradual, un grupo de madrileños podrá probar esta experiencia en una línea de EMT", explicaban en la nota de prensa. Los usuarios de la línea en cuestión tienen que descargarse una app, introducir sus datos de pago y hacerse un selfie. Una vez que hayan hecho eso, ya no tendrán que pagar como hacían hasta ahora. Una cámara de reconocimiento en el bus los identificará y, tras un gesto de confirmación, les cargará el billete a su cuenta.

¿El futuro y una manera de hacer más 'usables' los medios de transporte públicos o simplemente un movimiento digno de Black Mirror? "Esto no tiene nada que ver con China", reconocía uno de los responsables de la EMT en declaraciones a eldiario.es, señalando que el sistema era voluntario "por si quieres ir más cómodo". "Es un tema de experiencia de usuario, no de control de la gente", añadía. China es uno de los países en los que más se está usando el reconocimiento facial y donde su presencia se está convirtiendo en más cuestionable, ya que se teme que se use para controlar el flujo de la población.

Lo cierto, sin embargo, es que no hay que irse a China para ver usos del reconocimiento facial. Este está cada vez más presente como elemento de seguridad, pero también aplicado a usos mucho más 'peregrinos' y que permiten generar experiencias de cliente y acumular datos e información. Si se ha salido o entrado recientemente de España con un pasaporte español y hacia o desde un lugar que no forme parte del espacio Schengen es probable que se haya acabado en una frontera automatizada: el sistema hace reconocimiento facial partiendo de los datos del pasaporte electrónico para permitir o no entrar o salir del país.

El reconocimiento facial se ha visto como uno de esos elementos crecientes para usar en tecnología para la seguridad, pero sus usos están llegando también al retail, a los pagos móviles y a otras acciones de marketing y de gestión de datos de los clientes. Los pagos vía cámara de reconocimiento de los buses madrileños es un piloto de hacia dónde pueden ir las cosas, aunque los pagos vía reconocimiento facial no son nuevos y en China ya se están usando para cerrar transacciones. Es además uno de los elementos que usan información biométrica para gestionar la identidad del usuario y la autenticidad de los pagos, otro terreno al alza.

Datos de Juniper Research apuntaban que este año se cerrará con 770 millones de apps de autentificación biométrica descargadas y, como señalan en un análisis de Visa, los consumidores están empleando cada vez más soluciones de pago que funcionan vía datos biométricos. Apple Pay o las apps de los bancos asociados a Bizum ya usan la huella dactilar como sistema de login.

Biometric Marketing

El reconocimiento facial no solo cambia experiencias como las de los pagos, sino que posiciona a las marcas y a las empresas en otras ligas en lo que comprender y analizar a sus consumidores toca. Como señalan en eMarketer, ya se puede hablar de Biometric Marketing. El retail ya lo está empleando o al menos experimentando con lo que supone.

Las compañías emplean la tecnología biométrica y un mix de datos de reconocimiento facial y de voz y de behavioral tracking para segmentar a sus compradores y para lanzar publicidad. Gracias a los datos, pueden identificar y seguir a los consumidores y así aprender qué prefieren, qué les interesa y cómo reaccionan ante lo que les muestran. Son, apuntan, un equivalente offline a las cookies online.

En un principio, las compañías usaban estas herramientas para cuestiones de seguridad. Básicamente, era una herramienta que funcionaba como aliada para detectar a quienes estaban robando en tienda - o iban a hacerlo - y poder desactivar sus intenciones. Sin embargo, ahora sus usos van mucho más allá y les permiten posicionarse de un modo más sólido ante los compradores. La tecnología antiladrones se ha convertido en tecnología para segmentar consumidores y vender más.

¿Cuántas empresas lo están empleando? Los datos, recuerdan en eMarketer, no son claros. Algunos analistas dicen que todo el mundo lo está incorporando, pero no hay pruebas incuestionables del boom. Y, al fin y al cabo, las compañías no necesitan mucho más para posicionarse de lo que ya tienen. Sus tiendas y espacios ya están llenos de cámaras de seguridad.

¿El futuro de los datos?

Una responsable de una asociación de derechos civiles estadounidense señalaba hace ya un año a NYmag que "millones de personas" cada año y cada mes estaban siendo analizadas con este tipo de tecnologías, pero que no eran conscientes de lo que estaba ocurriendo y de que esos datos se estaban recopilando y almacenando.

Algunos gigantes del retail han reconocido que han experimentado con el formato, pero que no le encontraron rentabilidad suficiente (como ocurre con Walmart, que lo hizo hace unos años). Teniendo en cuenta que la inteligencia artificial es cada vez más inteligente y que la tecnología avanza de forma notable, quizás la rentabilidad aumente en el futuro próximo.

Al fin y al cabo, seguir a los consumidores y analizar qué hacen (que es lo que están haciendo, por otra parte, las tiendas sin cajeros) puede ser una fuente de datos nueva y muy valiosa, porque muestra cómo se comportan los consumidores de forma espontánea y cómo lo hacen cuando tienen el producto en cuestión de la marca ante sus ojos.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo