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LVMH cierra un acuerdo con Google para incorporar la IA a su estrategia de mercado. Es la última pero no la primera de las marcas de lujo

Si hay una industria que se podría asociar rápidamente a todo lo creativo y de la que se podría decir que lo importante son las ideas, es la de la moda, especialmente cuando se habla de marcas de lujo y de pasarela. No hay más que pensar en cómo se les representa en la cultura popular para visualizar esta situación y esta percepción de las cosas. La estrella de la moda responsable de la marca tiene ideas brillantes y rompedoras, que ha extraído de un profundo proceso creativo que choca con el statu quo y que se convierten en algo con un elevado impacto cultural.

Sin embargo, la industria de la moda, incluso esta de altísimo nivel, ha estado, desde siempre, muy vinculada al mundo de los negocios y a la innovación tecnológica. Las grandes maisons del París de la Belle Époque eran pioneras en usar las últimas técnicas de marketing. Todas ellas se beneficiaban de los avances de la tecnología para tener nuevos patrones, nuevos colores o nuevas telas.

Ahora, con un siglo entre medias, las cosas no son muy diferentes. Las grandes marcas de la moda de lujo no solo son elementos de genio creativo, sino también ejemplos de cómo integrar la tecnología en la estrategia de negocio y en el marketing. Esa tecnología es, ahora, la inteligencia artificial.

Uno de los últimos grandes anuncios ha sido el realizado por LVMH, el gigante francés del lujo dueño de marcas de moda, cosmética, perfumería y licores. LVMH acaba de firmar con Google Cloud para integrar en la empresa el machine learning y la inteligencia artificial. No se sabe cuánto dinero supone el acuerdo, pero sí qué espera sacar la compañía de todo esto. El acuerdo tiene una duración inicial de 5 años y LVMH empezará por aplicarlo en las 15 marcas clave del conglomerado antes de hacer que se integre en la cultura de todas.

La inteligencia artificial les permitirá, primero, gestionar sus productos. La compañía espera optimizar el inventario, pero también adelantarse a tendencias y picos de demanda. Gracias a la IA podrá adelantarse a lo que los consumidores querrán y prepararse para ello.

También lo emplearán, como segundo punto básico, para mejorar la experiencia de cliente. No es, en realidad, nada que no estén haciendo ya las empresas que están apostando por la inteligencia artificial, pero su movimiento demuestra que la IA vale para todos y que todos los sectores, hasta aquellos que se vinculan más a las ideas, tienen potenciales aplicaciones.

Un movimiento general en la industria

Y LVMH es la última pero no la primera. En los últimos años, las compañías de lujo han abrazado la transformación digital y la han convertido en una pieza crucial para conectar con los consumidores. Estas marcas se resistieron de forma brutal a dar el salto al ecommece y a los entornos digitales (defendieron durante mucho tiempo que sus potenciales compradores 'no estaban ahí', se equivocaban), pero ahora tienen bastante claro que la tecnología es fundamental para conectar con su nicho de mercado.

McKinsey prevé que una quinta parte de las compras de lujo en 2025 serán online y que el 80% de todas ellas estarán influidas por lo digital. Las empresas han incorporado diferentes elementos TI para seguir siendo relevantes, desde más presencia en redes sociales (una especie de paso básico) hasta elementos de avanzada como integrar la tecnología en el diseño de producto o emplear realidad virtual y aumentada en la experiencia de cliente. Por supuesto, aquí también entrará la inteligencia artificial.

Las compañías que lo están incorporando están notando los resultados. Gucci salió de una crisis porque supo transformarse digitalmente y posicionarse mejor online. Ahora, tiene un elevado peso entre los millennials. Burberry emplea ya la inteligencia artificial y el big data para impulsar las ventas, mejorando la relación con los consumidores. Todo se personaliza a medida de cada uno de los potenciales compradores.