Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
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La lealtad del cliente es difícil de desarrollar y no valdría mucho si no lo fuera. La gente, naturalmente, no extiende la buena voluntad a otras personas, y mucho menos a las marcas, por lo que la lealtad debe cultivarse con cuidado. Pero, ¿cómo exactamente establecer una conexión duradera y positiva?

Esto es algo que las neuroventas ha estado tratando de determinar desde hace muchos años. Y si bien no hay una fórmula mágica, existen numerosos métodos que pueden resultar efectivos si se implementan correctamente, incluido pedirle un favor a alguien.

Efectivamente esto va en contra de la idea común, de que es mejor hacerle un favor a alguien para que le agrades, pero las ideas comunes a menudo son erróneas. Veamos el efecto que impulsa este método, a menudo denominado efecto Ben Franklin, y consideremos cómo puede usarlo para convertir a los extraños en clientes leales.

Seguramente pensarías que, si le haces un favor a otro, le caerás mejor. Pero no tan probablemente imaginarías que, si alguien te hace un favor, también le caerás mejor incluso si le haces un favor a alguien, ese alguien te agradará más. Parece ir en contra de toda lógica, pero sólo va en contra de algunas. La lógica a su favor fue descrita por Franklin más o menos así: quien te ha hecho un favor estará más predispuesto a concederte otro favor que aquél a quien no le has pedido ninguno. Ese segundo acto de humanidad, se debe indudablemente a que le agradamos más a dicha persona. Experimentos posteriores lo comprobarían una y otra vez.

A veces, pedir un favor es más persuasivo, que hacer uno por alguien, según lo he expuesto en mis libros sobre el tema. En uno de los experimentos, los participantes recibían una suma de dinero a cambio de contestar algunas preguntas, pero al final se les acercaba el científico organizador y les pedía si podían hacerle el favor de devolverle el dinero, puesto que éste salía de su propio bolsillo y se le estaba acabando. Naturalmente, el experimento se replicó incontables veces porque al científico nunca se le acababa el dinero.

En una posterior encuesta, dichos participantes calificaron de mejor persona al científico que los que, en un grupo de control, se habían ido con su dinero sin reclamos; más aún: integrantes de un tercer grupo a quienes el favor se lo había pedido la secretaria del científico, dieron peores calificaciones personales hacia ella, siempre en comparación con el grupo de control, presumiblemente porque los favores impersonales no generan el mismo tipo de vínculo. Como sea, el acto de conceder un favor personal siempre conllevó un cierto grado de empatía con el otro.

Este efecto indica lo siguiente: que si le pides a alguien que te ayude de alguna manera, y de hecho lo hacen, será más probable que te hagan otro favor. Tenga en cuenta que pedir el favor no es suficiente: la persona solicitada debe proporcionarlo voluntariamente sin sentirse demasiado halagada.

La existencia de este efecto no significa que hacerle un favor a alguien no funcione en absoluto. A menudo lo hace, dependiendo del contexto. La idea de invocar la reciprocidad, fue demostrada por Robert Cialdini hace décadas. Sin embargo, hacer la petición es a menudo más fácil. Y, una serie de favores intercambiados puede llevar a la lealtad. A veces, sin embargo, las circunstancias hacen que sea más fácil pedir algo, que hacer algo por otra persona.

Si tiene la intención de ganarse un favor pidiendo uno, es probable que tenga que ser pequeño. Un extraño (o incluso alguien que te ve negativamente) puede irritarse ante la idea de hacerte un gran favor, si es que pedir algo puede hacerte sentir peor. Pero depende enteramente del contexto. Para decidir lo que puede pedir, debe "leer las señales" lo mejor que pueda. Sin embargo, se trata más de un esfuerzo por resolver la disonancia cognitiva resultante de una disparidad percibida entre la acción y la motivación.

Aunque tendemos a pensar que tenemos razones lógicas para las acciones que tomamos, esto es aparentemente ilusorio: en cambio, tomamos decisiones por razones complejas, instintivas y, a menudo, algo arbitrarias e irracionales. Luego, ideamos justificaciones lógicas para explicar de manera retroactiva nuestro comportamiento.

Aplique esto al método de solicitud de favores para aumentar la lealtad y obtendrá la siguiente secuencia:

  1. Le pides a alguien (que no es un amigo) que te haga un favor.
  2. Por el motivo que sea, acuerdan hacerlo.
  3. La mente busca una justificación lógica.
  4. Lucha por conciliar la actitud hacia ti, con el favor.
  5. Reinterpreta lo primero, concluyendo que has sido percibido positivamente.

Aunque la mente podría llegar a una justificación sin la necesidad de ajustar uno de los parámetros, es reacia a hacerlo debido a las implicaciones. Si realmente no te gusta alguien, pero le hiciste un favor, eso podría hacer que te sientas explotado de alguna manera, o tomado por un tonto. Para proteger el ego, es más fácil creer que desde el principio, te agradó.

¿Cómo puedes usarlo para ganar la lealtad del cliente?

Especialmente, en el mundo del comercio electrónico y el marketing digital, hay tantos puntos de interacción posibles que es extremadamente fácil crear oportunidades para pedir favores menores. Repasemos una secuencia simple que puedes adaptar a casi cualquier circunstancia:

Solicitar algo simple, como retroalimentación.

La mejor manera de hacer esto es utilizar tantas herramientas de automatización como sea posible para configurar las solicitudes en los puntos de interacción. Por ejemplo, puede configurar un chatbot para que aparezca después de un pedido o un correo electrónico para enviar después de la entrega. Agregue la solicitud manual ocasional y tendrá éxito.

Agradezca a quien le hace un favor al tiempo que se justifica.

Una vez que alguien te ha hecho un favor, es vital que hagas un seguimiento de una manera que también promueva su justificación retroactiva. Por ejemplo, diga que su favor fue "increíblemente generoso" y hable acerca de cuánto lo aprecia, dando la impresión de que fue un favor personal para usted, en lugar de una concesión rápida y sin sentido a un pop-up.

Aprovecha ese favor cuando pidas otro.

Nos gusta pensar que somos coherentes con la forma en que nos comportamos y tomamos decisiones, por lo que si alguien nos pide un favor, a quien ciertamente lo hicimos antes, lo veremos como algo que tiene mucho sentido. Hacer lo contrario sería amenazar la integridad de la explicación para el primer favor. Como tal, cada vez que convenzas a alguien para que te haga un favor, aumentará su convicción de que eso le ha gustado todo el tiempo.

Poco a poco introducir incentivos.

La buena voluntad de hacer favores no durará para siempre. En algún momento, empujará su suerte demasiado lejos, y la explicación cambiará a: "a ellos les gustó, pero han pedido demasiado y ahora no". Para combatir esto, debes comenzar lentamente a introducir incentivos para compensar el peso creciente de los favores que estás pidiendo. Su explicación podría incluso cambiar de nuevo a "te siguen haciendo favores debido a tus grandes incentivos".

Si puede seguir esa fórmula, puede terminar con una sólida selección de clientes leales, dispuestos a hacer sus favores por nada más que el incentivo ocasional. Aumente esos incentivos (como lo haría para un esquema completo de lealtad del cliente) y puede comenzar a convertirlos en defensores de marcas influyentes.

¿Tiene el hábito de hacer demasiados favores para clientes desagradecidos o indiferentes? Intenta voltear el guión y preguntar en su lugar. Es posible que descubras que el efecto Ben Franklin es el ingrediente de lealtad perdido que has estado buscando.

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ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo