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La personalización de la experiencia de cliente es una estrategia en la que confían cada vez más las compañías para impulsar el crecimiento del negocio. Para conseguirlo la tecnología se convierte en la herramienta necesaria para lograr una visión unificada del cliente. Doce directivos de los principales sectores del mercado se han reunido en el Think Tank DIR&GE "Datos, omnicanalidad y customerjourney: las claves para una experiencia optimizada" impulsado por Commanders Act, para analizar porqué una cultura empresarial centrada en el cliente y una gestión integrada de los datos cross-device son estrategias de éxito en la creación de una auténtica relación con el cliente.

¿ES LA CULTURA CUSTOMER CENTRIC UNA REALIDAD EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS?

La transformación de los hábitos de consumo y el desarrollo tecnológico han consolidado un nuevo paradigma en el que la experiencia de cliente juega un papel determinante en el crecimiento del negocio. Sin embargo, adoptar una mentalidad customer centric continúa siendo un desafío para muchas organizaciones. "Internet lo ha cambiado todo y adaptarse al nuevo contexto es una cuestión cultural, pero aún no terminamos de comprender la importancia de la focalización en el cliente. Customer centric significa que, si el cliente tiene un problema, la compañía debe volcarse en encontrar la forma de solucionarlo e identificar si además de en ese cliente puede tener impacto en el modelo de negocio. Hasta que no entendamos hasta dónde ha evolucionado el cliente en su relación con la marca, no seremos capaces de ofrecerle una experiencia satisfactoria", explica Fernando Herranz, Director E-Commerce de Casa del Libro.

Las compañías tradicionales se han visto obligadas a adaptarse a los estándares de experiencia de cliente que ofrecen los pure players, como en el caso del sector bancario. Gabriela V. Orille, Directora de Innovación de Andbank España, asegura que "las fintech han 'desintermediado' los procesos y son capaces de dar un buen servicio a precios más asequibles. Nos hemos visto empujados a adaptarnos a los nuevos procesos para mantener la competitividad, seguir aportando valor y fidelizar al cliente".

Para Guillermo Hernández, Jefe del Dpto de Marketing Digital de SegurCaixa Adeslas, la resistencia cultural en el seno de la organización es una de las barreras para impulsar la filosofía customer centric. "El objetivo de la transformación es cambiar los procesos y la forma de trabajar, pero continuamos diseñando y desarrollando modelos y herramientas que no se aplican correctamente y que se usan de manera tradicional, por lo que realmente la forma de operar evoluciona lentamente".

La velocidad de los cambios es otro de los obstáculos que encuentran las compañías a la hora de optimizar la experiencia del cliente. "Las empresas españolas sí entienden que el cliente debe ser el foco principal, pero en aquellas compañías de gran tamaño existe una estructura y una tecnología legacy que es muy difícil transformar. El cliente evoluciona más rápido que las empresas y adaptarse a sus necesidades es todo un reto", sostiene Isabel Rodríguez, Head of Marketing Digital & E-Commerce de Iberia Express.

PERSONALIZACIÓN: MUCHO MÁS QUE MARKETING

Lograr un conocimiento unificado y una visión 360º del cliente es el principal desafío de las marcas de cara a impulsar la experiencia de cliente, pero aquellas compañías que alcanzan este objetivo perciben beneficios notables en cuanto a rentabilidad y productividad. "La personalización es, hoy en día, una estrategia fundamental para el negocio, pero requiere una gran inversión de tiempo, recursos y esfuerzos en conocer realmente al consumidor y permanecer en constante búsqueda de información acerca de sus intereses y preferencias", afirma Pilar Peñafiel, Ecommerce & Marketing Manager de shopDisney.es (The Walt Disney Company).

El éxito de las estrategias de personalización pasa por un enfoque centrado en el cliente que debe partir de la dirección de la compañía. Pedro Sousa, Director de Marketing Spain & Portugal de Easyjet, considera que "para construir una experiencia de cliente verdaderamente sólida y diferenciadora, la alta dirección de la organización debe enfocarse tanto a las personas que conforman la propia empresa, como a los consumidores. Lograr una visión más humana de la relación con el cliente es vital para el desarrollo del negocio".

Por su parte, Rafael Sanchez, Director E-commerce de Carrefour España, opina que la experiencia de cliente es una estrategia que debe ir más allá de los departamentos de marketing. "La personalización es anticiparse a los deseos del cliente, debe formar parte de una experiencia completa que involucre a todos los aspectos del negocio. Para ello es necesario unificar los datos recopilados en los diferentes canales y analizarlos mediante herramientas de inteligencia artificial y big data".

En esta misma línea, Andrea Bovarini, Country Manager South Europe de Commanders Act, pone en valor la personalización como objetivo común de la organización. "Es difícil llevar a cabo una tarea como la personalización de la experiencia de cliente sin un esfuerzo común por parte de toda la compañía. En este sentido, es fundamental contar con herramientas que ayuden a gestionar los datos del cliente de forma sencilla, que permitan personalizar la experiencia del usuario en tiempo real sin dificultad".

EL COMPLEJO EQUILIBRIO ENTRE LO HUMANO Y LA TECNOLOGÍA

Los directivos son conscientes de que humanizar y dotar de emociones las estrategias de customer experience son imprescindibles para crear relaciones a largo plazo con los clientes, es por este motivo por el que la tecnología se convierte en un elemento determinante. En algunos casos, el uso indebido de la tecnología puede provocar un efecto rechazo en el cliente al percibir un tratamiento demasiado explícito de sus datos. En un sector como el nuestro, el cliente no desea perder el trato directo. El factor humano es clave en la estrategia de diferenciación de las marcas", establece Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager de NH Hoteles.

Llevar a cabo un análisis inteligente de la información del cliente mejora notablemente la toma de decisiones del negocio, pero debe apoyarse en datos de calidad y valor. Jose Antonio Lombardía, Director Ejecutivo de Clientes y Marketing de Grupo Día, asegura que "el gran riesgo que se corre en las estrategias de personalización está relacionado con la calidad de los datos, especialmente si se trata de datos integrados con terceros. Se deben establecer mecanismos de control que aseguren que esa información sea realmente valiosa y contrastada. A pesar de todo, la personalización basada en datos ofrece una gran capacidad de trazabilidad y una mejora notable del ROI".

Por último, Silvia Cariolo, Head of Business Solutions de Commanders Act, concluye el encuentro subrayando la importancia de la tecnología como aliada indiscutible para impulsar la experiencia de cliente en el mercado omnicanal. "Las soluciones tecnológicas unificadas permiten identificar al cliente en tiempo real en los distintos dispositivos y canales, lo cuál ayuda a personalizar la experiencia de compra y navegación de los usuarios. Conectar la información de los diferentes puntos de contacto con el cliente mejora la capacidad de conocer al consumidor, comprender sus necesidades en cada interacción y rentabilizar la inversión".

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