Marketing Strategy Consultant, Profesor de la EAE Business School - Ostelea & VIU conferenciante y escritor,...
PuroMarketing

A unos días del estreno mundial de The Avengers: Endgame, son casi $ 11 mil millones en ventas de taquilla en todo el mundo lo que Marvel ha recaudado, convirtiendo a Marvel en la franquicia cinematográfica más exitosa de todos los tiempos. Los resultados exitosos de Marvel, sin embargo, no provienen exclusivamente de sus personajes de renombre. "Ant-Man" de Marvel, un héroe del que la mayoría de la gente probablemente nunca ha oído hablar, ganó 150 millones de dólares más que la primera película de Capitán América.

Este éxito está fuertemente contrastado por los esfuerzos de su principal competidor. A pesar de ser el hogar de personajes famosos como Batman y Superman, el universo cinematográfico de DC no ha disfrutado de la misma cantidad de éxitos de taquilla que Marvel. Además, el dominio de Marvel sobre DC en el escenario cinematográfico se enfrenta a serios desafíos, incluida la concesión de licencias a sus personajes más populares. Marvel superó estos desafíos construyendo gradualmente una marca inquebrantable, implementando estratégicamente sus activos para crear un retorno de la inversión astronómico.

Los profesionales del marketing a menudo discuten la relación entre estrategia y táctica, pero la diferencia entre los enfoques estratégico y táctico rara vez se muestra tan claramente como en la guerra cinematográfica de Marvel contra DC. DC ha lanzado táctica tras táctica contra la pared con la esperanza de que algo se pegue. Marvel, a través de un plan establecido en fases estratégicas, ha creado una experiencia de cine consistente que atrae a su audiencia y, en última instancia, mejora su balance final.

Fase 1: Los vengadores se juntan y construyen la marca

Si Marvel iba a competir con Superman y Batman, tenía que ser inteligente. En una batalla directa basada en la popularidad directa, sus personajes probablemente perderían en la taquilla. Así que Marvel evitó una lucha "cuerpo a cuerpo", y en su lugar optó por construir su marca en general. Con una marca fuerte detrás de ellos, los personajes relativamente desconocidos podrían hacerse más visibles y atractivos, por no mencionar que serían másrentables. La implementación de una estrategia a largo plazo a menudo conlleva sus propios desafíos. Este ejemplo no es una excepción y, de hecho, cuenta la historia de una decisión común y difícil: ¿dinero rápido ahora o la posibilidad de dinero más tarde?

Hubiera sido fácil para Marvel lanzar a todos sus personajes restantes en The Avengers y ganar dinero rápido; Es posible que sus personajes no hayan tenido el poder de las estrellas de Batman y Superman, pero es probable que el público aún esté emocionado de ver una gran cantidad de héroes en la pantalla grande. En lugar de eso, Marvel optó por construir gradualmente el perfil de héroes individuales mientras se burlaba de las tramas y las imágenes por venir. Marvel tiene sus películas proyectadas hasta 2028, y esa previsión es lo que hace posible su éxito. La fase 1 de la estrategia de Marvel fue crear películas para héroes individuales: Iron Man, Hulk, Thor y Captain America (los cuatro Vengadores). Crear un zumbido alrededor de cada héroe individualmente permitió a los Vengadores atraer a una audiencia mucho mayor.

Una película de "todos juntos" como The Avengers o Batman v. Superman obtiene un fácil "heck yeah" de su audiencia. Si le pregunta a un fan de los cómics si querían ver a Batman y Superman a la ligera, puedes apostar que esa sería la respuesta. Lo que Marvel entendió, y DC perdió, es que el tamaño de ese "diablos sí" es importante. Batman v. Superman llegó sin una función independiente para Batman o Wonder Woman. Suicide Squad, otra película de DC, tiene uno de los mejores villanos de todos los tiempos en el Joker, pero cometió el error de presentar a un escuadrón de personajes en una sola película. La próxima película de la Liga de la Justicia muestra que DC todavía tiene que aprender de su error. Las películas individuales permiten más tiempo para construir la historia de fondo de un personaje y la conexión personal con el público. Como resultado, los fans ya estaban vendidos en cada personaje cuando los vengadores llegaron a los cines. Marvel sentó las bases primero, y The Avengers recaudó 1.5 mil millones de dólares en ventas de taquilla para convertirse en la quinta película con mayor recaudación de todos los tiempos.

¿Dónde está el marketing?

A nivel táctico, Marvel nos recuerda la importancia de aprovechar múltiples canales. Los Vengadores captaron la atención de los fanáticos de las primeras cinco películas de Marvel Cinematic Universe (MCU), y los responsables de marketing podemos usar el mismo principio para crear y promover contenido. Un resumen de expertos, una serie de entrevistas, una publicación de invitados o una colocación de relaciones públicas se utilizan en una base de fans existente para elevar su perfil. En cierto sentido, un resumen de expertos son los "vengadores" del marketing de contenidos. A nivel estratégico, Marvel no presionó por la gran venta de inmediato. Las películas previas a The Avengers fueron diseñadas para ganar dinero, por supuesto, pero también fueron diseñadas para hacer que el impacto de The Avengers sea mucho más grande. El efecto de esta marca de compuestos de construcción; la enorme popularidad de The Avengers ciertamente aumentó aún más el conocimiento general de la marca de Marvel, lo que llevó a un aumento en las ventas de taquilla para películas posteriores y más ingresos por la comercialización de todos los personajes. En otras palabras, alimenta a tu audiencia antes de presionar para la gran venta.

Fase 2: Construyendo el Universo

Con su marca más prominente que nunca, Marvel sabía que los momentos posteriores a The Avengers tenían un enorme potencial. Este fue el momento de sacar provecho de su trabajo de base, seguir construyendo personajes existentes e introducir personajes menos conocidos en otros canales de medios. En la pantalla grande, cada Avenger obtuvo otra película individual para construir sus personajes y capitalizar su popularidad. Al mismo tiempo, un héroe menos conocido, Ant-Man, ingresó en las taquillas 519 millones de dólares en todo el mundo. Ant-Man está muy por debajo de la lista de los famosos superhéroes, pero la fuerza de la marca Marvel impulsó su película al éxito de taquilla. Los espectadores no necesitaban saber a quién atraía a Ant-Man una película de Marvel. La fuerza de la marca impulsó a Ant-Man hacia adelante, y la película superó la primera película de Capitán América y rivalizó con los ingresos de la primera película de Iron Man.

Fuera de los teatros, Marvel se ramificó en la televisión. Comenzando con programas como los Agentes de SHIELD, Agent Carter, The Inhumans y Damage Control, Marvel completó la historia de los Vengadores al resaltar los personajes menores. También se expandieron a Netflix con otro héroe: Daredevil. El gran éxito de Daredevil engendró la serie de programas "The Defenders" en Netflix, una colección centrada en los héroes más pequeños de la MCU. Daredevil, Jessica Jones y Luke Cage han recibido buenas críticas, y The Punisher y Iron Fist también están listos para tener sus propios shows. Similar a la acumulación alrededor de los Vengadores, los héroes de Netflix se reunirán en The Defenders, un programa de ocho episodios planeado para 2017. El éxito de cada uno de estos espectáculos hace que cada vez se confíe más en la marca de Marvel. Una vez más, es completamente posible que los fanáticos nunca hayan oído hablar de estos héroes menores. Basta con saber que Marvel produce historias muy entretenidas.

A lo largo de estas expansiones, Marvel deja bastante claro que el universo es el mismo. Captain America aparece brevemente en Ant-Man, Nick Fury está en varias películas, y el escudo del capitán hace un cameo en Iron Man 2, incluso antes de que The Avengers sea lanzado.

¿Dónde está el marketing?

Nuevamente, la estrategia de Marvel y el desarrollo de la marca dan grandes dividendos. Héroes como Ant-Man, Jessica Jones y Luke Cage no hubieran podido llevar programas o películas sin el apoyo de la MCU en general. Al mismo tiempo, el éxito de esos programas se remonta a la MCU en su conjunto. Cada triunfo solo lo hace más fuerte. DC, por el contrario, ha cazado éxitos individuales y desconectados. Cada película se ve obligada a permanecer completamente por sí misma, sin el desarrollo pasado de los personajes o notables alusiones al futuro. Las películas de DC tienen un puntaje promedio de Rotten Tomatoes de solo 36, muy por debajo del promedio de Marvel de 81.

A los programas de televisión de DC no les va mucho mejor. El Flash y la Flecha están configurados en el mismo universo, pero el Flash del programa es diferente del Flash que aparecerá en las películas. Arrow ha recibido críticas por desviarse demasiado de los cómics originales. Independientemente de cualquier éxito para espectáculos individuales, el universo de DC no está integrado. Los programas y las películas no se complementan entre sí para crear una experiencia cohesiva y llevar el negocio a otros medios.

Lecciones de marketing de Marvel: Construye tu marca

Una marca fuerte hace que todo lo que hace su empresa sea más fácil. Hace posibles pequeñas ganancias y grandes ganancias más grandes. Hay momentos en los que construir su marca significa moverse un poco más lento de lo que es estrictamente posible. Sí, puede acelerar los plazos para el lanzamiento de un producto, pero ¿será el lanzamiento tan efectivo? Puede tomar una decisión de última hora para presentarse en una feria comercial, pero si su presentación es insatisfactoria, ¿vale la pena? Es cierto: una vez en una luna azul, una empresa se convierte en el centro de atención y parece convertirse en un éxito de la noche a la mañana. Pero, ¿con qué frecuencia es así, y cuánto trabajo pasa desapercibido entre bastidores?

La creación de la marca de su empresa probablemente no signifique hacer una película de varios millones de dólares para cada uno de los cuatro Vengadores (dos para Iron Man) antes del lanzamiento de su primer gran producto. Pero puede significar tomarse el tiempo para desarrollar relaciones con periodistas y líderes de opinión clave de la industria. Puede significar gastar un año o más en desarrollo de contenido y liderazgo de pensamiento. Puede significar invertir en los mejores socios, en lugar de los menos costosos.

Puede significar ver un retorno de la inversión inmediato, pero puede que no. Confíe en nosotros, y Marvel: la marca dará sus frutos a largo plazo.

Marketing Strategy Consultant, Profesor de la EAE Business School - Ostelea & VIU conferenciante y escritor,...