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"Nos encanta lo que hacemos" o "somos expertos en generaciones sobre tal o cual cosa". Son afirmaciones que se encuentran habitualmente en las descripciones que algunas marcas hacen de su trabajo, sus productos y su misión. En cierto modo, se han convertido ya en lugares comunes, que dicen poco de la compañía y que transmiten pocos valores y pocas características. Los consumidores las leen casi sin procesarlas, como un elemento más de ruido de fondo.

Sin embargo, en su origen, esas expresiones buscaban transmitir la pasión por su producto y ciertos valores diferenciales sobre la compañía. Querían separarse de su competencia y mostrar que estaban allí por algo más que simplemente el dinero. Querían dejar claro que lo que hacían era algo que los motivaba de un modo más profundo.

No solo trabajar en algo que te apasiona hace que tu relación con tu empleo sea mejor y diferente, sino que además también cambia el cómo te ven los demás. Si una empresa es capaz de transmitir esa pasión por su mercado y por su producto de un modo claro, logrará una conexión mucho más profunda con el consumidor y asentar su imagen de marca de una manera completamente diferente.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio, que ha aparecido en el Journal of Advertising Research (JAR) y que recoge Warc, sobre cómo la pasión por lo que se hace y el lograr transmitir ese valor modifica la percepción que los consumidores tienen de la marca y de la empresa. Si en sus anuncios y mensajes de marca se logra comunicar esa pasión, el impacto que la publicidad consigue es especialmente positivo, impactando en cómo valora no solo a la marca sino también el producto.

Cómo funciona

¿Por qué ocurre esto? La clave está en las asociaciones que activa la idea de pasión. Los consumidores, cuando realmente se creen ese mensaje y cuando asumen que esa es la posición que ocupa la marca, cambian también sus expectativas sobre lo que la compañía hará. Comienzan a esperar que la marca "trabajará más duro" y que decidará un "mayor esfuerzo a sus productos". Si se trabaja más y mejor, los productos serán de una calidad superior, o al menos eso es lo que los consumidores concluyen.

Todo este proceso y todas estas ideas se basan en percepciones un tanto emocionales y no realmente objetivas. El consumidor siente, cuando la marca logra transmitir esa idea de pasión por lo que hace, que hacer bien las cosas va en su propio interés (el de la marca), lo que hace que lo va de un modo diferente.

Además, señalan en las conclusiones del estudio, también puede impactar en otra área. Se puede trabajar para conectar la pasión de los consumidores con la propia de la marca y potenciar la primera de forma indirecta. Con ello, se logra que los consumidores tengan experiencias más emocionales en conexión con la marca y reforzar vínculos más valiosos. Quizás no se logre que el consumidor ame a la marca, pero sí que establezca una conexión emocional y profunda con ella.

Por tanto, la idea del "nos apasiona lo que hacemos" no debería quedarse como una suerte de elemento vacío de significado o como una frase vacía en la presentación de la compañía, sino que debería trabajarse de un modo mucho más profundo y más completo.

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