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Cada vez es más habitual que los consumidores salten de un dispositivo a otro, que compartan la experiencia de buscar productos en tienda con la de buscarlos en tiempo real en su móvil para ver qué precio tienen en la red o la de comentar lo que están haciendo vía app de mensajería o que empiecen el proceso de consumo en un canal pero que lo terminen en otro.

Esta fragmentación de los procesos ha obligado a los responsables de marketing a cambiar igualmente qué hacen, cómo y por qué. Hace unos años tuvieron que comprender que la estrategia de marketing y de ventas debía convertirse en multicanal, esto es, tenía que estar presente en las diferentes vías de conexión que los consumidores tenían con los productos.

Ahora, sin embargo, han tenido que asumir que el mercado se ha vuelto omnicanal. Ya no se trata solo de que los consumidores tengan múltiples vías de conexión con la empresa, sino que además ahora saltan de una a otra y las emplean de forma paralela y conjunta. Para llegar a tu potencial cliente, debes estar en todas ellas.

Y eso es lo que cada vez más están haciendo los responsables de marketing. Según los datos del Customer Engagement Report de Merkle, la mayoría amplia de los marketeros ya han migrado hacia campañas omnicanal. El 88% de los marketeros ha dado el salto desde una estrategia tradicional y unas campañas limitadas a ciertos canales a una estrategia omnicanal con la que quieren llegar a sus consumidores de un modo mucho más transversal.

Eso sí, a pesar de que los marketeros están comprendiendo cómo están cambiando las cosas todavía tienen muchos elementos en los que mejorar y muchas áreas en las que actualizar cómo operan. Por ejemplo, el estudio deja claro que es cada vez más habitual personalizar la experiencia de cliente, pero también que aún deben trabajar la personalización en tiempo real.

De hecho, los datos de personalización varían según países, pero se podría decir que la mitad de los marketeros ha implementado la personalización en 5 o más canales, dejando una mitad que no lo ha hecho. En el estudio señalan que para mejorar estos datos, las empresas deberían apostar por tecnología que se centre en datos, análisis e identidad de los consumidores.

Los canales más eficaces

El estudio también se ha preguntado cuáles son los momentos más destacados en el proceso de consumo y en el viaje del consumidor, aquellos en los que las marcas logran más visibilidad.

Los encuestados han dejado claro que para ellos los canales digitales se han convertido en el expositor más destacado. Un 84% ha asegurado que los canales como la web, el email marketing o las redes sociales son los que los hacen más visibles. Tras estos canales se posicionan los canales offline (59%) y los medios de comunicación de masas (44%).

Aun así, la eficacia de la estrategia de marketing y de los canales empleados es todavía un terreno en el que hay que perfilar mucho las cosas. Solo un 54% de los encuestados cuenta con ideas claras que les ayuden a medir el retorno que generan en marketing. Esto es, solo la mitad cuenta con unas definiciones claras para sus KPIs.

Esto es un problema, porque las empresas necesitan saber qué resultados están logrando y qué les está funcionando. Además, cada vez va en aumento la presión sobre el equipo de marketing para demostrar claramente que son rentables.

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