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Si el producto toca un tema tabú, el consumidor no querrá que se lo recuerden y las marcas necesitan sus propios eufemismos

Cuando en 1998 el servicio que controla los permisos de distribución de comida y medicamentos estadounidense dio el visto bueno a una medicina que había presentado Pfizer, sus creadores tuvieron que lanzarse a conquistar el mercado inventándose un término que no asustase a su mercado.

Pfizer había logrado encontrar un medicamento para la impotencia masculina, pero, como apunta en The History of Sex Kate Lister, se sacaron una nueva manera de llamarla de la manga. "De hecho, es gracias a Viagra que tenemos el término disfunción eréctil", explica Lister en uno de los capítulos de su libro.

El término y el uso del mismo de forma habitual en todas las comunicaciones vinculadas al producto fueron decisiones del equipo de marketing. Lister recoge unas declaraciones de uno de los ejecutivos publicitarios que trabajó con el producto, Ken Begasse Jr, que explica que "fue una de las primeras decisiones que fueron tomadas por Pfizer y la agencia de publicidad para eliminar el estigma social".

Incluso, explica Begasse, los anuncios usaban un tono de mensajes sobre "salud masculina" en general. La estrategia fue un éxito: el triunfo comercial de Viagra fue muy elevado, pero también su impacto en la cultura popular.

Lo que habían hecho los responsables de marketing que estaban detrás del lanzamiento fue posicionarse sin tocar el tabú vinculado a lo que estaban vendiendo y que iba a conseguir que sus consumidores rechazasen verse conectados a ellos.

Por presión social, tradición o marcas culturales, ciertas cuestiones se ven como innombrables o como problemas que no se deberían tener, por mucho que existan. Cuando los marketeros tienen que vender esos productos se encuentran ante la necesidad de afinar muy bien cómo lo hacen, porque no pueden activar los mecanismos de rechazo de sus potenciales consumidores. Para tranquilizar y normalizar a sus compradores, en el nacimiento de Viagra se "inventó" la disfunción eréctil.

¡Depilarse no es lo mismo que afeitarse!

La técnica la han usado los responsables de marketing de las empresas desde hace mucho, mucho tiempo. Solo hay que remontarse un siglo para encontrar otro ejemplo, uno que además sigue marcando cómo se nos venden hoy las cosas y cómo se ponen sus precios y su packaging.

Cuando la depilación femenina empezó a hacerse mainstream a principios del siglo XX, las compañías del sector del afeitado replantearon cómo vendían las maquinillas desechables que habían creado durante la I Guerra Mundial para los soldados y las reposicionaron para llegar a aquellas mujeres que querían eliminar el vello corporal. En realidad, lo que aquellas mujeres estaban haciendo era afeitar sus axilas o sus piernas, pero 'afeitar' era un término masculino que las marcas debían evitar por completo.

Gillette le dio una identidad propia a su producto para mujeres, Milady Décolleté, un nombre en francés y de aires a clásico de belleza y perfumería. Lo presentaba como "un regalo único para las mujeres" y un solución para las "necesidades modernas". Nunca, bajo ningún concepto, usaban la palabra afeitado. Eran cuchillas y se vendían como accesorios para el baño. Solo hay que pensar en cómo hoy se venden las maquinillas de depilación frente a las de afeitado para ver el impacto de ese movimiento: el producto es el mismo, la estrategia (y el precio) no.

Jugando con el temor a asociarse a lo masculino y con la ultrafeminización de la presentación del producto, lograron evitar la palabra prohibida y con la vinculación tabú del producto.