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Los millennials esperan cosas intangibles de las marcas. No solo se trata de precio o de cercanía, sino de cosas que van mucho más allá de eso. Los millennials son unos de los claros impulsores del boom de lo local, ya que valoran elementos como la proximidad, la calidad y el efecto que tiene en los demás sus decisiones de compra. Además, estos consumidores están muy preocupados por cuestiones de compromiso. Tanto es así que esperan de las marcas que hagan cosas buenas o que se comprometan con causas. Y además valoran aspectos que no son los mismos que valoraban las generaciones precedentes: esperan calidad o aprecian los aspectos culturales o diferenciales de las cosas. Eso es lo que hace, por ejemplo, que McDonald's tenga problemas para convencerlos de que son la mejor opción.

Pero en la lista de cosas diferentes que los millennials piden a las marcas se ha sumado ahora un nuevo factor: la felicidad. Los millennials, que son los nacidos entre los 80 y los primeros 90, valoran cosas totalmente diferentes en la vida. No buscan tanto un trabajo para siempre como uno que haga que se sientan realizados, que de un cierto sentido a su existencia y que, en definitiva, les haga felices. Eso hace, por ejemplo, que no se comprometan tanto con las empresas en las que trabajan como sus padres (lo dan todo por ellas, cierto, y por su trabajo, pero no es un compromiso para siempre como el de la generación anterior) y que prefieran hacer cosas como dar la vuelta al mundo o irse de voluntariado a alguna remota aldea antes de entrar a trabajar en una gran corporación.

Y si esa búsqueda de la felicidad les ha llevado a cambiar pautas de trabajo, estilos de vida y hasta compra de viviendas, obviamente también ha afectado a su relación con las marcas que consumen. Según un estudio de The Intelligence Group and Engine, el 70% de los millennials considera que las marcas deben ayudarles o propiciar que se sientan mejor y más felices. La búsqueda de la felicidad es por tanto un elemento a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra y explica además muchos de los booms de los últimos años en términos de consumo.

Etsy está repleto de pósters inspiradores, de tazas con mensajes positivos y con cuadernos y demás elementos con estética feel good. Pero no hay que irse al epicentro de lo mono de internet (en dura competencia con Pinterest) para encontrar este tipo de productos: las tiendas están llenas de tazas, libros o libretas de marcas como Mr.Wonderful, con tazas con ladrones encantadores que quieren ser tu amante bandido o con bombas sonrientes que te dicen que tú podrás con todo porque eres, por supuesto, la bomba. Hay tipografías optimistas, zumos premium con frutas que generan buen humor y listas y posiblemente millones de artículos en internet que dan consejos sobre cómo conseguir la felicidad, desde pisando hierba húmeda hasta poniendo una foto de un bonito paisaje en la gris oficina.

Otros valores a tener en cuenta

Pero los millennials no solo tienen en cuenta la felicidad a la hora de decidirse por una u otra marca, también valoran otros elementos. El estudio de The Intelligence Group and Engine reafirma la idea del compromiso. Si les dan a escoger entre el lujo y la conciencia, los millennials se quedan con lo segundo. Estos consumidores son tres veces más dados a vestir marcas con conciencia que marcas de lujo y 4 de cada 10 estaría dispuesto a pagar más por los productos si estos son eco-friendly. La tradición y las cuestiones de herencia cultural también muy importantes para estos consumidores. Según las conclusiones del análisis, el 37% considera muy importante la herencia y la tradición de una marca y un 67% valora que una marca consiga conjugar lo moderno con su propia historia.

Igualmente, las empresas deben aproximarse de una forma completamente diferente a los consumidores millennial porque valoran de forma bastante diferente a sus padres las posesiones. Para el 76% de los encuestados, su principal objetivo vital es viajar y no, por ejemplo, comprarse una casa y establecerse.

Y este interés por los otros no solo se refleja en sus objetivos vitales, sino también en cómo se ven a ellos mismos como generación y en cómo esperan que las marcas actúen cuando se relacionan con ellos. La principal expresión que usaron los encuestados para definir cómo son fue la de ?globalmente conectados'. De las marcas, esperan, además, que reflejen una mente global, que ponga el acento en los valores universales cuando se acerca al consumidor.