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Algo bastante sorprendente está pasando en los últimos estudios de mercado sobre los hábitos de lectura de los ciudadanos de forma bastante global. Tras años en los que los analistas y los agoreros pronosticaban que el libro de papel iba a morir ante el empuje creciente del libro electrónico, las tornas han cambiado y quien parece estar tomando fuerza de forma inusitada es el libro de papel. Las declaraciones y los estudios son de lo más variados. Un directivo de Waterstones, la popular cadena de librerías británica, declaraba tras la campaña de Navidad al Financial Times que sus ventas de ereaders eran ya casi simbólicas y que el papel había crecido de forma llamativa.

Sus declaraciones se sumaban a estudios que en los últimos meses han apuntado que los adolescentes y los millennials prefieren leer en papel. Los consumidores más jóvenes se quedan con el papel, en realidad, por la carga emocional que tiene la lectura en ese soporte. Les gusta, señalaba uno de esos estudios, tanto poder tocar los libros como ver las marcas que se hacen en el libro gracias al avance de la lectura. Y, según un estudio de Deloitte, la predicción para 2015 es que el 80% de las ventas de libros siga siendo en formato papel.

¿Es el mercado de los libros una especie de excepción, una rareza que rompe con la tendencia de un mercado cada vez más tech y en el que lo digital es lo que impone lo que consumimos o lo que queremos? ¿O es sin embargo una muestra más de un elemento que se ha convertido, poco a poco, en una cuestión determinante del mercado, el amor por lo retro? Los libros de papel son una de las entradas sorprendentes, pero no la única, de la lista de productos que han vuelto con fuerza en los últimos años y a los que los consumidores han prestado renovada atención. Lo vintage no solo mola, sino que además sigue vendiendo.

Las pruebas son variadas y la lista de cosas que han ido volviendo son muy variopintas. Los videojuegos de los 90 están volviendo a ponerse de moda y los modernos buscan antiguas Gameboys en las tiendas de segunda mano. Los móviles sin conexión a internet, esos de toda la vida que permitían únicamente recibir y enviar llamadas y SMS, están consiguiendo llegar a un público inesperado, que está saturado de la red y busca desconectar. Y las cámaras Polaroid no han desaparecido del todo del mercado y han visto como gracias a los propios usuarios (que son la clave del éxito de The Impossible Project, que empezó a fabricar el papel de fotos cuando la compañía decidió abandonarlo) se han convertido en la llave de su supervivencia.

Pero el amor de los consumidores por lo analógico, por las cosas del pasado, ha llevado incluso al revival de tecnologías que se consideraban obsoletas. Las máquinas de escribir están viviendo una nueva juventud, gracias al amor de los usuarios que nunca habían realmente usado una (en Estados Unidos han crecido las ventas de segunda mano y se han abierto bares temáticos), a la recuperación de sus valores asociados (The Times ha puesto máquinas de escribir como sonido ambiente para potenciar la productividad de los periodistas) o al temor que las cuestiones de seguridad han despertado contra los medios electrónicos. Aunque quienes más fuerte han vuelto de entre los muertos, han sido los vinilos.


Las ventas de vinilos están volviendo con fuerza y son cada vez más quienes buscan este tipo de soporte para consumir sus canciones favoritas. En 2014, se vendieron solo en Reino Unido más de un millón de vinilos, lo que supone una cifra de ventas record que supera todas las registradas en los últimos 18 años, y 8 millones en Estados Unidos, lo que supone una subida anual del 49%. Las ventas han crecido no solo en ese país sino también de forma global: en todo el mundo, se vendieron vinilos por valor de 55 millones de dólares en 2007, en 2012 ya facturaban 171 millones. En el caso de España, las ventas han pasado de los 40.000 euros de 2008 a los 135.000 de 2012.

Las razones de la vuelta de los vinilos son variadas: los jóvenes aman el ritual de poner el vinilo y dejar caer la aguja y además consideran que el sonido es de mucha mayor calidad. Y aunque las grandes discográficas aún no se han lanzado a producir vinilos en masa, sí han empezado a aparecer nuevos lanzamientos musicales directamente en ese formato.

¿Por qué vuelven las cosas del pasado?

Los productos que se han recuperado de entre las filas de los muertos conviven con aquellos que se han creado al hilo del nuevo universo digital y que lo convierten en una expresión física asociada a lo directamente electrónico, como pueden ser todos los muñecos que se basan en elementos electrónicos. Lo analógico, lo palpable, tiene por tanto una nueva existencia.

¿Qué razones están detrás de todo ello? La vuelta de los vinilos nos da una pista. Lo que hace que los consumidores recuperen (y se enamoren) de estos productos del pasado es el ritual que implica usarlos. Es el bajar la aguja en el tocadiscos, es el oler los libros de papel y ver como los lomos se han combado cuando se acaba de leer. Frente a lo frío y aséptico del mundo electrónico, lo físico permite vivir de una forma distinta lo que se está haciendo. El consumo se ritualiza y gana puntos paralelos que mejoran la experiencia.

Porque, por otra parte, lo que hace que lo analógico siga triunfando es la experiencia asociada. Como explica un experto en diseño de interacciones en una columna en The Guardian, cuando un consumidor se hace con un producto físico (lo compra y lo sostiene) tiene un sentimiento de calidez que no puede conseguir con algo digital e intangible. Además, la experiencia analógica hace que el uso de lo que se ha comprado sea diferente (los libros se doblan y se manosean, el sonido de los vinilos se altera por el uso), lo que dota a la experiencia de consumo de un carácter, de una personalidad, que el inalterable mundo electrónico no va a tener jamás.

Y además a la experiencia y al ritual se suma la idea de propiedad, algo que lo electrónico ha dejado fuera de combate. Los libros, la música, todo está en la nube, lo que hace que el quien posee esos contenidos sea algo más etéreo (sí, son tuyos, pero son impalpables, no sientes que los tienes realmente). Las normas de venta de esos productos electrónicos han hecho que prestarlos y compartirlos sea más complicado, lo que ha eliminado una de las cosas que los consumidores amaban de poseer ciertos productos culturales.

La nostalgia vende

A estas capas de elementos intangibles relacionados con la experiencia se suman otras realidades más ligadas a las modas y a los efectos de los sentimientos sobre las ventas. Por una parte, lo vintage se ha puesto terriblemente de moda. ¿Por qué triunfa lo vintage? A lo largo de la historia, se han puesto de moda en diferentes momentos el echar mano de las cosas de pasado como elemento de última tendencia. Es lo que explica, por ejemplo, que la ropa tenga de forma cíclica ecos de las cosas que triunfaron en épocas precedentes. Pero además en el mundo actual el pasado ha conseguido seducir a los consumidores gracias a la evocación de momentos mucho más positivos cuando la situación económica no es la mejor.

Igualmente, la nostalgia tiene un efecto directo sobre las ventas. Como demuestra un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, la nostalgia consigue que los consumidores se sientan tentados a gastar más en los productos que compran.

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