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Por Redacción - 28 Febrero 2017
Uno de los elementos que se han convertido en más o menos recurrentes en los últimos tiempos y que se han destacados como una de esas cuestiones que las marcas tienen que hacer es el activismo. Las marcas tienen que ser capaces de posicionarse en una posición y de comprometerse con un principio, con una cuestión, y defenderla.
El conocido como brand activism se ha convertido en el último gran boom, obligando a las marcas a tener de pronto ideales. Las compañías tienen que empezar a jugar con estas nuevas normas del juego y tienen que ser capaces de adaptarse a estas nuevas necesidades. Los consumidores quieren que las compañías y las marcas tengan valores y que busquen algo más que simplemente hacerse ricas con sus actividades. Muchas de las empresas recién llegadas se han convertido en parte en lo que son gracias a sus ideales y a su posicionamiento, pero lo cierto es que la tendencia ha crecido de forma abrumadora y todo el mundo parece estar jugando ya con ella. De hecho, las multinacionales han empezado a emplear también esta base para conectar con los consumidores y para llegar hasta ellos.
Como apuntan en un análisis en AdWeek, la cuestión no solo se ha convertido en un elemento crucial a la hora de hacer branding (hay quienes creen que en el futuro a las marcas no les quedará más remedio que radicalizarse), sino que además está bastante marcado por el contexto. En los últimos tiempos, se ha convertido casi en imposible el no tener una opinión, el no ser capaz de posicionarse con un ideal o con un principio. Todo el mundo parece estar usando Facebook o Twitter para anunciar al mundo lo que cree y lo que opina. El contexto no ha hecho más que funcionar como un acelerante en lo que a las marcas y empresas toca y ha hecho que el activismo de marca se haya convertido en mucho más relevante que nunca.
Además, en múltiples ocasiones, resulta casi inevitable ligarse a una cuestión de activismo, ya que las empresas acaban arrastradas a la cuestión casi si lo quieren como si no. Los consumidores tienen un efecto arrastre y hacen que se ven salpicadas por esta cuestión.
Esto hará que la estrategia tenga que pasar cada vez más por el activismo y que las compañías tengan que trabajar en cada vez más terrenos. Como apuntan en AdWeek, existen cinco áreas clave en las que las firmas tendrán que trabajar en su activismo.
Activismo de los consumidores
Es uno de los más evidentes y uno de los que más claros efectos tienen. Los consumidores se han armado, en la era de las redes sociales, con armas a la medida para luchar contra aquellas marcas que no les están ofreciendo lo que esperan y que no están cumpliendo con ciertos principios. Denunciar y organizar el boicot es cada vez más fácil, lo que hace que las marcas y las empresas tengan que enfrentarse cada vez más a oleadas de críticas, apoyos y visiones polarizadas entre sus consumidores. Además, cada vez es más fácil que se produzca una suerte de contagio, haciendo que el posicionamiento tenga una cierta voluntad global.
El activismo de los consumidores puede ser muy importante e influyente: solo hay que pensar que Uber perdió 200.000 consumidores durante la campaña que invitaba a borrar su app tras el papel que la firma jugó en medio de la huelga de taxistas en Estados Unidos.
Activismo de marca
Uno de los cambios más brutales a los que se han tenido que enfrentar las compañías: ahora tienen que examinar qué opinan de las cosas y dónde se posicionan con respecto a ellas. Si no lo hacen, corren el riesgo de que los consumidores lleguen a conclusiones propias sobre el tema (conclusiones que no les gusten y empujen a una campaña de activismo de consumidores). Las marcas y las empresas tienen que tener opiniones y manifestarlas.
Activismo de los empleados
Los empleados se han convertido en un nuevo elemento crucial. Ya no vale con pensar en los trabajadores como una masa a la que se le paga un salario y harán lo que se le pida y mande, sino que hay que verlos como un grupo de personas con opiniones y posiciones que tendrán igualmente opiniones y sentimientos frente a la marca y las decisiones que esta tome.
Activismo de los portavoces/imágenes públicas
Dado que cada vez se está más pendiente de lo que opinan, creen y defienden los demás, esto ha hecho que se sea cada vez más exigente con las opiniones de los otros y con las posiciones que ocupan los otros. Esto implica que se ve a ciertos personajes como un todo y esto supone que las marcas y las empresas se van a ver arrastradas por ello. Cuando se escoge a los portavoces y a quienes serán la imagen pública de una compañía, hay que tener mucho cuidado con su agenda. Poco importa que lo hagan en un escenario diferente al que emplean para lanzar mensajes de marca, los consumidores lo verán como un todo.
Activismo de los medios
Los medios también se están polarizando y también están siendo cada vez más activos a la hora de defender ciertos principios. De hecho, los últimos cambios políticos han acelerado esa posición de un modo prácticamente global (y sobre todo en Estados Unidos), lo que ha hecho que las diferentes cabeceras tengan cada vez una agenda más y más clara.
