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Cuando llega la campañade Navidad, más o menos en el comienzo del proceso de compras, losbuzones se llenan con una publicidad en papel que se repite año trasaño, a pesar de que la publicidad en papel parece una cosa un tantodel pasado. Es el momento de los catálogos de juguetes, muchas vecescon un grosor que los hacer parecer casi un libro. Los catálogos sonuna cuestión inevitable y una que no solo llega año tras año sinotambién que se parece año tras año.

Y es que los catálogos dejuguetes han seguido de forma reiterativa el mismo patrón. Losjuguetes se ordenan por grupos de edad, por temáticas y también -y aquí es donde las cadenas de jugueterías se enfrentan a unproblema - por géneros. Como ocurre también en las tiendas dejuguetes, en general, los catálogos son un entorno segregado dejuguetes para niños y de juguetes para niñas. Estas últimas estáncondenadas a un universo rosa lleno de princesas y de muñecos.

Y esto ocurre a pesar deque la separación por géneros de los juguetes es artificial ybastante reciente en términos históricos. Que las tiendas dejuguetes se convirtieran en un espacio en el que niños y niñasestaban separados y en el que sus diferentes áreas se separaban porcolores fue algo que comenzó,en realidad, en los 80.

El movimiento fue además un truco demarketing. Los códigos de colores y la separación entre niños yniñas se crearon para que fuese más fácil encontrar lo que sequería y por tanto vender más. Todo esto además tuvo un impacto encómo se presentaban los juguetes y cómo se vendían. Algunosestudios han demostrado que los juguetes son ahora más sexistas engeneral que en el pasado.

Los consumidores, más concienciados

Pero esta cuestión que seha convertido en un clásico del sector es ahora un lastre. Losconsumidores están cada vez más concienciados del impacto que estetipo de comportamientos tienen sobre los niños y las niñas. Que losjuguetes se hayan compartimentado y codificado no es solo unacuriosidad, sino también un elemento que hace que niños y niñascambien el modo en el que ven el mundo. En una sociedad en la que seestá comprendiendo cada vez más la importancia de trabajar paraeducar a los niños en la igualdad, la cuestión se ve por tanto concada vez peores ojos.

Los padres han empezado abuscarjuguetes unisex y están intentando desmontar esta aproximaciónpor géneros a los muñecos, juegos y tros juguetes. La cuestión esgeneralizada a muchos productos, pero si en otras áreas los cambiosestán siendo más rápidos quizás en la industria jugueteratendrían que ponerse todavía las pilas para comprender qué es loque quieren los consumidores.


Algunos gigantes del mercado, comoBarbie, han empezado a hacerlo (en sus anuncios han empezado aintroducir a niños y a padres y sus muñecas están posicionándosemás como un eco de las mujeres reales). Si los datos e consumo deropa pueden servir para comprender este mercado, deberían estudiarlo que ocurre con la ropa unisex infantil. Esta se ha convertido enuna tendencia creciente y de hecho la más popular en lo que a nuevastendencias de consumo toca.

Los catálogos, el paraíso de los estereotipos

Y ahí es donde se puedevolver al mundo de los catálogos. En las últimas semanas, porejemplo, se han alabado y hundido catálogos de varias compañíaspor lanzarse a presentar sus juguetes de una o de otra manera. Así,por ejemplo, la asociación de consumidores Facua ha criticado elcatálogo de la cadena TEDi, en el que las niñas son princesas y losniños superhéroes (y ellas cocinan mienteas ellos hacen bricolaje).La asociación señalabaque consideraba "impresentable que desde la empresa TEDi siganreproduciendo los mismos clichés bajo los cuales se escondenmensajes de carácter sexista y, que, posteriormente, se vaninteriorizando en los menores con el paso de los años".

El catálogo es uno de losque ha despertado críticas, pero lo cierto es que solo hay que bajaral buzón para ver que no es el único que presenta los juguetes así,a pesar de las quejas, la mayor sensibilidad y los mensajes de losexpertos. "La discriminación por sexos nace en los pasillos de lasjugueterías: ahí se empieza a generar una división sexual delocio, el trabajo y las profesiones. Las niñas, salvo excepciones,reciben publicidad y juguetes orientados al cuidado, hogar, belleza yestética, y para los niños se propone juguetes dinámicos,científicos, de aventura, construcción y movimiento", explicabaa El País la experta Yanna María Gutiérrez, investigadoradel área de Economía Aplicada y de la Unidad de Igualdad de Génerode la Universidad Complutense de Madrid.

Si eres niña, jugarás con una muñeca bebé

Un estudiode la británica Advertising Standards Authority (ASA) acaba dedemostrar que las cosas no han cambiado en absoluto. Las niñastienen el doble de probabilidades de aparecer con juguetes'domésticos' como cocinitas y tienen siete veces más probabilidadesque los niños de aparecer jugando a cosas que impliquen cuidar aotros. Sus probabilidades de aparecer con una muñeca con forma debebé son 12 veces mayores que las de los niños.

En el caso de losniños, ellos tienen 4 veces más probabilidades de aparecer jugandocon coches y son el 97% de los protagonistas de todas las fotos dejuguetes de guerra y pistolas. Los niños tienen también el doble deposibilidades de aparecer en las imágenes de juegos de construcción.

Los vendedores de juguetesreconocen que en ocasiones ellos quieren cambiar las cosas, pero quedependen de las fotos que los fabricantes de estos productos lesenvían para hacer sus catálogos y que ahí no siempre hay lavariedad que ellos querrían. Las administraciones públicas tambiénhan lanzado campañas esta Navidad para evitar el uso de estereotipossexistas en la campaña de Navidad.

Quizás lo que habría quedecirles a las empresas de juguetes y a las que los venden es queromper con la tendencia implica muy buenos resultados en términos deimagen de marca. El catálogo de Toy Planet, inclusivo y diverso, hasido estos días viral. "Lo ideal sería mostrar un juguete conniño y niña, eso sería normalidad absoluta. Pero como vemos quehay mucho todavía por hacer pues hemos preferido sacar el coche conuna niña y el niño con un carrito de muñeca", explicabaa La Sexta Ignacio Gaspar, director general de Toyplanet.