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Para muchas marcas que han sido claves durante las últimas décadas y que han marcado las pautas de consumo de los ciudadanos, el cambio de siglo y el cambio de hábitos las ha pillado con el paso cambiado. Los consumidores han incorporado nuevas costumbres, se han convertido en nuevos tipos de compradores y han empezado a imponer nuevas necesidades, nuevas exigencias y nuevas reclamaciones. Las marcas líderes del pasado no tienen más remedio que adaptase a ello o languidecer.

Pero lograr adaptarse a ello y hacer todos esos cambios necesarios, no es en absoluto fácil. Para los responsables de tomar las decisiones necesarias, el proceso suele ser lento, ya que darse cuenta de que tienen que tomar esas decisiones suele llevar su tiempo. A eso hay que sumar que, en ocasiones, lo que les cuesta a las marcas y lo que les lleva su tiempo comprender es que directamente tienen que cambiar y que esos cambios deben aplicarse en algunas cuestiones que hasta ahora formaban parte de su esencia, de lo que las hacía lo que eran.

Y, quizás, uno de los casos más claros para comprender cómo funcionan estos cambios y lo que las marcas y empresas tienen que hacer para adaptarse a los tiempos - aunque implique cambiar elementos de su esencia - es el caso McDonald's.

La compañía de comida rápida ha sido durante décadas el santo y seña del mundo del fast-food, la esencia exacta de lo que funcionaba en ese entorno. Era un producto 'familias-friendly', con una carta concreta de productos y con unos precios competitivos. Sus productos se servían con muchísimo packaging (futuro elemento de desecho, no nos olvidemos) y con una suerte de pautas de venta claras. Se podría decir que se producía en cadena la comida.

El cambio de siglo y la irrupción de nuevos tipos de consumidores ha puesto, sin embargo, en peligro el modelo de éxito de McDonald's. El problema no es exactamente nuevo y se remonta ya a hace unos años, cuando los analistas señalaban que tenían un problema con los millennials y con los niños y cuando los propios responsables de marca lo asumían.

Perdiendo a jóvenes y a niños

Los consumidores de 20 a 30 años en EEUU no estaban dejando de consumir comida rápida. Lo que estaban dejando de consumir era la comida rápida de McDonald's. Ahora querían fast-food con cierto toque saludable o diferenciado y, si comían hamburguesas, las querían de algún sitio gourmet.

En el caso de los niños, los pequeños de principios del siglo XXI han estado expuestos desde su infancia a comidas y sabores más sofisticados, lo que ha hecho que estén más abiertos a productos mucho más complejos en sabores que el Happy Meal. Si a eso se suma que sus padres (ya millennials) buscan darles comidas más sanas, se puede ver la relación fallida entre lo que unos ofrecen y lo que los otros quieren.

McDonald's había empezado por cambiar entonces su carta para adecuarla a estos nuevos gustos (y no hay que olvidar como en Europa florecen sus cafeterías en sus establecimientos, donde dan café, dulces y productos que nada tienen que ver con lo que se asocia a un McDonald's). Pero ¿es suficiente?

Ahora le toca al packaging

Quizás no, especialmente en un mercado en el que se tienen cada vez en cuenta más cosas y en el que los consumidores son cada vez más sensibles con la huella que tienen las cosas que consumen. El exceso de packaging de McDonald's no acaba de cuajar muy bien con lo que los consumidores quieren del siglo XXI.

Así que ahora McDonald's va a empezar a cambiar su icónico packaging. La barra libre de plásticos, cartones y papeles que venía con los productos cada vez que se compraba un menú podría estar por tanto en, por así decirlo, peligro de extinción. McDonald's va a empezar a distribuir en Reino Unido pajitas para beber hechas de papel, en lugar de las de plástico que ofrece habitualmente, y va a dar también a los clientes la opción de no usar pajita de ningún material (y usar simplemente el vaso de refresco para beber).

El movimiento es parte de un compromiso por ser más sostenibles y por reducir la huella en términos de basura que generan sus restaurantes. El objetivo final es que en 2025 todo su packaging esté hecho con materiales reciclados o renovables y también va a hacer que se pueda reciclar el packaging una vez terminado su consumo en sus locales de todo el mundo.