Socio Director de Alto Valor Añadido Consultores. Mentor. Directivo en empresas del sector TIC. Profesor...
PuroMarketing

En muchas ocasiones observamos como departamentos de marketing, repletos de profesionales con muchas y buenas titulaciones, con grandes currículos y con experiencia en las grandes consultoras fracasan continuamente en el lanzamiento de productos, la pregunta es, ¿Tan malos son los productos, como para no se vendan?, ¿Tan malas son las campañas de lanzamiento?

Ninguna de las anteriores, el problema es que simplemente no conocían bien a sus clientes, se habían enfocado en la parte teórica y en la exclusivamente cuantitativa de sus clientes, además cuando hacían un focus group, al guiarse por los criterios anteriores tampoco escogían una muestra que fuera completamente aleatoria y representativa. Entonces qué es lo que está ocurriendo en algunos departamentos de marketing.

He venido observando que en muchos casos el personal de marketing no ha estado nunca en contacto con el cliente, no lo conoce, no sabe como es, no conoce donde se mueve, no conoce su mercado, sus hábitos, los canales que frecuenta, e incluso he visto cómo variables tan fundamentales como las demográficas son obviadas.

El marketing digital, puede ser una trampa bastante peligrosa, si no se conoce bien al cliente, en cierta ocasión estuve asesorando a una compañía del sector TIC, que no paraba de llevar a cabo acciones para poder alimentar el funnel de prospectos, pero no lo conseguía, realizó todo tipo de acciones, newsletters, webinars, anuncios patrocinados en LinkedIn, SEM, artículos, mensajes in mail etc., y no conseguía prácticamente un lead. ¿Cuál era el problema?, simplemente que su cliente no estaba donde buscaban, y que cuando alguno recibía un impacto, el mensaje no estaba adecuado al receptor. El caso es real, se dirigían a posiciones que teóricamente tenían que tener capacidad para compra tecnología por valor de muchos miles de euros, con canales y mensajes más bien destinados a millennials. La pregunta que le hice a su comité de dirección fue. "¿Cómo es la persona que compra vuestros productos?", no me entendieron, tuve que bajar algo más y llegar al "buyer persona", o sea poner cara y ojos para que visualizaran quien era su comprador.

El comprador de TIC al que nos teníamos que dirigir era bien un director general de una compañía de cierto tamaño, que, aunque se encontraba en LinkedIn no suele ser muy activo en esta red, o el director de T.I., en ambos casos la media de edad estaba por encima de los 50 años, el mensaje que se le lanzaba a ambos era el de cambio hacia una tecnología nueva y totalmente disruptiva. Si un señor que tiene la responsabilidad de gestionar los sistemas de su empresa, que ha llegado a ocupar un puesto en la dirección de la compañía, y con un horizonte de edad maduro, en el que las personas se vuelven conservadoras, y en un área en el que no puedes fallar, pues se paralizaría la compañía, imagina una cadena de supermercados que no funcionaran las cajas, o un banco en el que las aplicaciones quedaran bloqueadas, no entendería un mensaje en el que la proposición es "tira lo que tienes y prueba esto que es nuevo", que era lo que le estaban transmitiendo.

En otra ocasión me encontré con una compañía que caía sistemáticamente un 5% en su facturación año tras año, cuando nos pusimos a trabajar, lo primero que pregunté fue "quien es tu cliente", la respuesta fue la gran distribución. Era un producto de alimentación, y no conocían al consumidor final, simplemente lo suponían y con la suposición montaban sus estrategias de marketing y de comunicación, el problema era que había cambiado el perfil del cliente y no lo sabían, pues se trataba de un producto tradicional, que no se estaba adaptando a los gustos de las nuevas generaciones, y los clientes de lo toda la vida se iban muriendo, motivo por el que cada vez vendían menos.

El problema es simple, los datos hay que interpretarlos muy bien, pero hay que saber qué esconden detrás, y en el caso de marketing, como en ventas, lo recomendable es ir a ver a los clientes y conocer cómo son realmente, quienes son y qué es lo que les preocupa, entender los porqués, observar, escuchar y preguntar, este es mi consejo para muchos departamentos de marketing que no conocen realmente a su cliente. Consejo extensible a todas las áreas e la compañía, pues cualquiera que pueda estar en contacto con nuestros clientes debe de conocer como son.

¿Conocen realmente en tu empresa quienes son los clientes?

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