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El ciclo de la vida de las marcas es similar al de prácticamente cualquier otra cosa. Se puede echar mano de hecho de aquel eslogan tan popular de una marca de insecticidas de hace unos años, en el que se prometía que los insectos nacían, se reproducían y que - gracias al producto - morían. Las marcas también nacen, viven y, para desesperación de sus gestores, en ocasiones (muchas ocasiones) también mueren.

Hacer que las marcas tengan una vida larga es complicado, muy complicado. El ratio de lanzamientos de productos, marcas y elementos que llegan al mercado y pronto desaparecen es muy elevado. Algunos estudios apuntaban a nivel global que el 85% de los nuevos productos fracasan y uno específico sobre gran consumo en España, elaborado por Esade Creápolis, indicaba que lo hacía en ese nicho el 55%. Muchos de ellos fracasaban, apuntaban en ese estudio, porque no eran accesibles al consumidor.

Sea por las razones que sea y sea todo lo traumático que sea para los responsables de las marcas y de las empresas, esta vida en el mercado reducida no es un problema real para los consumidores. A los ciudadanos las marcas les dan escasa pena y su desaparición del mercado no suele despertar grandes muestras de dolor.

Solo aquellas marcas que han tenido un peso social o que se asocian a cuestiones que los consumidores meten en lo sentimental logran que su desaparición o la amenaza de que esto ocurra se convierta en un tema noticioso y en un viral en redes sociales. Las demás, a los consumidores, le dan bastante igual.

Aceptamos perder de 7 a 9 de cada 10 marcas

Los estudios lo han ido demostrando. En general, a los consumidores les da igual que las marcas desaparezcan y les importaría poco que de un día para otro dejasen de existir. El último estudio sobre la cuestión llega desde Reino Unido, donde Impero preguntó a los consumidores por aquellas marcas que ven como ya cansadas y su futuro. El 70% respondió que tienden a evitar ese tipo de marcas, pero también un 75% reconoció que le daría exactamente igual si esas marcas desapareciesen del mercado.

Ni siquiera hay que centrarse en las marcas menos brillantes y menos atractivas para encontrar este tipo de datos. Un estudio de Havas apuntaba que a los consumidores les daba igual si el 74% de las marcas desapareciesen. Esto es, si tres cuartas partes de las marcas dejasen de existir y ya no estuviesen en el mercado, disponibles para los consumidores, a estos le importaría más bien poco.

"Tenemos una sobrecarga de marcas, oportunidades, así que la gente puede cambiar muy fácilmente", explicaba cuando apareció el estudio Dominique Delport, global managing director en Havas, recordando que "demasiada comunicación asesina la comunicación".

En España, los datos son todavía más brutales. Según los datos específicos del estudio de Havas sobre España, a los consumidores españoles les daría igual que desapareciesen el 91% de las marcas, lo que equivale a nueve de cada diez. Solo un 8% de los españoles creía que las marcas tenían una contribución importante en la mejora de su calidad de vida.

Un problema de relevancia

Y los números no son simplemente una curiosidad, sino más bien una llamada de atención para las marcas. Estas tienen que verlos como una alerta de que tienen un problema de relevancia entre los consumidores. Para ellos, no son importantes y no ofrecen realmente nada que su competencia no ofrezca. Si lo hiciesen, su desaparición despertaría algo más que simple indiferencia.