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En un primer momento, el producto propio que Amazon tenía era su Kindle. La compañía lanzó su propio ereader, un movimiento que desde fuera se puede ver como un golpe clave para dinamizar un mercado que estaba todavía en un momento de inicio. De hecho, hay analistas que creen que el Kindle y Amazon fueron los que apuntalaron el crecimiento del mercado de los ebooks.

Luego, Amazon siguió lanzando dispositivos electrónicos, como nuevos modelos de ereaders, tablets o incluso un fallido modelo de smartphone. Entre todo esto también lanzó un programa de autopublicación, que hacía más sencillo lanzar contenidos al mundo en formato libro, y, aunque no protagonizó tantos titulares como los textos autopublicados, su propio grupo editorial, que generaba contenidos exclusivos para mantener activo el mercado de los libros electrónicos. Amazon estaba apostando por terminales y apostando por contenidos, lo que parecía un movimiento bastante lógico en el mercado en el que tenía que actuar.

Sin embargo, la estrategia de Amazon de lanzar cosas propias y de posicionar marcas y productos exclusivos no se limitaba a esos escenarios. Progresivamente en los últimos años, Amazon ha ido lanzando una suerte de emporio de marcas blancas que cubren mercados de todos los tipos.

La compañía entraba no hace mucho en el mercado de la moda con unas cuantas marcas blancas y antes también había empezado a vender muebles de marcas propias. En la lista de productos que vendía y que tenía había también pilas y pequeños electrodomésticos con una marca llamada claramente AmazonBasics o toallitas húmedas para bebés, que suele ser el caso de éxito recurrente cuando se habla de cómo Amazon ha jugado sus cartas en el mercado de las marcas blancas y las marcas propias.

De hecho, en los últimos tiempos las marcas propias de Amazon han vivido una explosión. Como titula The New York Times en el análisis que ha dedicado al fenómeno, con cierta exageración literaria, todo lo que hay en Amazon es de Amazon. La cuestión no es solo que Amazon tenga cada vez más marcas y cada vez más productos, sino más bien que - como se puede concluir leyendo el reportaje - cada vez es más difícil saber qué es de Amazon y qué no.

No sabes que estás comprando una marca Amazon

Y esa es la gran diferencia del imperio de las marcas blancas tradicionales al juego que está empezando Amazon. Al fin y al cabo, como recuerdan en el análisis, uno se podría alimentar solo usando marcas blancas del supermercado de referencia. Se puede ir a un supermercado cualquiera y llenar el carrito de la compra solo con productos de algunas de sus marcas. Uno puede ir a Mercadona y volver solo con productos Hacendado.

La diferencia está en que cuando se llena ese carrito se sabe que esos productos son del supermercado, son su marca blanca. Cuando se compra en Amazon, no necesariamente se sabe que eso es justamente lo que se está haciendo.

Algunas marcas de Amazon aparecen claramente identificadas como marcas propias, ya sea porque incluyen el Amazon en el nombre o porque en su descripción aparece una mención a su condición como tales. Pero muchas otras marcas no dejan en absoluto claro que son parte del imperio Amazon. Por ejemplo, el Times siguió en su análisis a varias marcas de ropa que no aparecen claramente como propiedad de Amazon o de las que no se puede seguir el rastro de que sean del gigante.

Sin embargo, algunas pistas pueden apuntar hacia justo esa identidad en su propiedad. De hecho, un elemento común que tienen muchas de ellas es el perfil que encargó su logo en una página popular de logos para freelances. El Times especula con que es bastante probable que la persona en cuestión, que se presenta con un nombre de usuario, sea la marketing manager de moda de Amazon Fashion. Todas las marcas para las que ha encargado logos se venden de forma exclusiva en Amazon.

¿Es esto jugar no muy limpio?

Por supuesto, Amazon puede usar su propia plataforma para vender marcas propias - como hacen los supermercados - y hacer negocio con ello. Una estimación apuntaba que este año las marcas de Amazon moverán 7.500 millones de dólares, pero que en 2022 lograrán vender por valor de 25.000 millones.

Lo que empieza a preocupar a la industria en general y lo que empiezan a apuntar los análisis es que, con los movimientos que el gigante está realizando con sus marcas propias, quizás no esté jugando muy limpio. El Times apunta que las marcas propias son apuntaladas con publicidad en los resultados de búsqueda (aunque, habría que tener en cuenta, cualquier marca puede hacerlo también) y que reciben muchas opiniones del programa de reviews de Amazon (Vine). Pero, además, las marcas de Amazon son mucho más agresivas en términos de precios.

Y a todos estos puntos se han ido sumando a lo largo de los últimos meses otras quejas, como la de que Amazon es quien controla toda la cadena y que por tanto está teniendo una posición de fuerza sobre sus competidores y también que es quien tiene acceso a la información. Los datos que generan los procesos de compra de los productos que generan marcas y más marcas son los que guían la estrategia de qué vender y cómo hacerlo de las marcas propias que luego lanzará la compañía.

Puede ser un serio problema para la competencia

Todo ello hace que las marcas propias de Amazon tengan el potencial de convertirse en un serio problema para la competencia. En el último Black Friday, por ejemplo, entre los primeros resultados que podían verse en la tienda temporal para la jornada estaban - y bien posicionadas - las marcas de Amazon y sus productos.

Amazon es además una más de la larga lista de los gigantes que han descubierto el potencial de las propias marcas, aunque lo es desde una posición que da mucho más miedo a sus competidores.

"Cada vez más vendedores están apostando por sus marcas privadas, pero lo que es diferente en el caso de Amazon es la cantidad de datos a la que tienen acceso", explicaba entonces una experta. Y añadía: "esto hace que las marcas se pongan nerviosas". Además, han logrado ser mucho más rápidos detectando la necesidad, diseñando el producto y lanzándolo al mercado.