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Un total de 8 marcas españolas forman parte del ranking Global 500 2019. Destacando el sector banca con 3 marcas - Santander, BBVA y, por primera vez este año, CaixaBank - seguido por las energéticas Repsol e Iberdrola, Telecomunicaciones con Movistar y distribución con Zara y El Corte Inglés según el ultimo ranking Global 500 de Brand Finance. Ocho marcas con gran fortaleza que, que en su mayoría han tenido que reaccionar ante imprevistos sectoriales internacionales, como el Brexit.

El Reino Unido es un importante destino para la inversión española directa en el exterior, concentrada en los sectores financiero, telecomunicaciones y energético, sectores a los que pertenecen 6 de las 8 empresas españolas del Ranking Global 500 2019. Se estima que la inversión neta acumulada por los grupos españoles en Reino Unido asciende a unos 50.000 millones de euros.

Nuestra banca

La fuerza del sector financiero español se refleja en el ranking, no solo por la entrada de CaixaBank, sino porque Santander y BBVA mantienen el valor de marca superando un año complicado para la banca. Santander mejora este año su fortaleza de marca que es ya de AA+. El Santander se ha enfrentado este año a la incertidumbre de los inversores en Brasil, mercado clave para el banco. Así mismo ha tenido que empezar a trabajar ante el ambiguo escenario del Brexit donde su estrategia ha sido dejar en Santander UK el negocio minorista y transferir a Santander sus actividades de mayor riesgo. BBVA por su parte, aunque ha descendido posiciones colocándose en el puesto 167 -34 por debajo de 2018-, sigue manteniendo su fortaleza de AAA-, entre otras cosas, gracias a la fidelidad de sus clientes de banca minorista.

Distribución de moda

Zara demuestra una vez más su buena actuación y la potencia que el sector, en especial el fast fashion, tiene en nuestro país. La niña bonita de Inditex se mantiene como la primera firma española más valiosa en el puesto 92 con un valor de marca de US$18.424 millones, un crecimiento de valor del 5,6% respecto al año anterior.

La marca que escala posiciones este año es el gigante de la distribución en España. El Corte Inglés, que entró en ranking en 2018 pisando fuerte, es la que ha experimentado mayor crecimiento -un 37,9%, -subiendo 89 posiciones-, colocándose en el puesto 361 del ranking Global 500 2019.

Sector energético

Iberdrola, que ha hecho grandes inversiones en Reino Unido, se mantiene a la espera del impacto del Brexit en sus renovables y las consecuencias que pueda tener en sus resultados el hecho de que las garantías de origen verde expedidas en Reino Unido ya no sean reconocidas por la UE. Pese a encontrarse a la cola del ranking, ha conseguido mantener con éxito su puesto 487 y remontar la caída que sufrió en 2017 con una calificación de AA+. Repsol, por su parte, mantiene posición dentro del sector energético nacional como la 1ª marca, y la 6ª en el ranking de empresas españolas, debido en gran parte al aumento del precio del petróleo en el último año. El buen desempeño que viene demostrando de forma continuada dependerá de las perspectivas de la economía global -particularmente en Europa donde está muy expuesta-.

Telecomunicaciones

Telefónica, nuestra única teleco del ranking con su firma Movistar, ha soportado muy bien el contexto desfavorable de los últimos meses. Las telecomunicaciones se están convirtiendo en un commodity lo que podría afectar a sus perspectivas de crecimiento. La depreciación de la libra desde el referéndum y el repunte en los resultados de O2 ha favorecido a la operadora donde Movistar se mantiene como la cuarta marca española más valiosa.

Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apuntó "Es muy digno el comportamiento demostrado por las marcas españolas en nuestro contexto. Pese a haber experimentado una ligera caída en general de posiciones, siguen demostrando una gran fortaleza internacional. Este año además, no solo las marcas españolas son reconocidas internacionalmente, sino también sus dirigentes. Pablo Isla y Carlos Torres, presidentes de dos de nuestra marcas más valiosas, Inditex y BBVA respectivamente, figuran en nuestro ranking de los CEOs más reconocidos del mundo (link al ranking). Se presenta un año retador para los guardianes de las marcas de todas ellas que, ahora más que nunca, expectantes de las consecuencias de un Brexit aún desdibujado, no pueden bajar la guardia".

Ferrari se queda con el título de la marca más fuerte del mundo, con un índice de 94.8 sobre 100 y una calificación AAA+

Ferrari, el fabricante italiano de automóviles de lujo, se vuelve a quedar con el título de la marca más fuerte del mundo, desde la última vez que lo obtuvo en 2014, según el más reciente informe sobre el valor de marcas emitido anualmente por la consultora independiente especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance. La emblemática firma aumentó su índice de fortaleza de marca (BSI, Brand Strength Index) tres puntos, para subir de 91.5 a 94.8 sobre 100 este último año, y deja atrás a otras reconocidas de la talla de McDonald's, Coca-Cola, Lego y Disney.

En su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas mediante un balanced scorecard de medidas utilizadas para evaluar la inversión en marketing, el capital de los accionistas y el desempeño en el mercado, entre otros aspectos. Así, según este criterio, Ferrari es la más fuerte de un selecto grupo de 14 marcas dentro del ranking Brand Finance Global 500 2019 de las marcas más valiosas del mundo, que recibe una calificación de AAA+.

Desde su creación, Ferrari se ha distinguido por ser sinónimo de estilo y desempeño, lo cual ha permitido a la marca extenderse exitosamente hacia otros ámbitos, desde productos como sombreros y gafas de sol, hasta parques de atracciones e incluso el Maranello Village, un hotel con temática de Ferrari, y todo lo ha logrado sin perder su atractivo como marca de lujo. En general, las marcas de automóviles de alta gama siguen llamando la atención y logrando la aceptación del consumidor. Porsche y BMW le siguen como marcas de primera categoría también con alta calificación de AAA.

Aparte del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca. Así como ha surgido la fortaleza de la marca Ferrari este año, también ha crecido su valor, que se dispara un 27% para quedar en US$8.3 mil millones de dólares. El año pasado, en el mes de mayo, la mayor parte de la limitada producción de modelos 2018 y una porción de los de 2019 ya se habían vendido y el recién nombrado CEO de la empresa, Louis Camilleri, presentó un plan en septiembre de ese año con la promesa de 15 modelos nuevos, incluidos automóviles híbridos, en sintonía con la tendencia del mercado automovilístico hacia los vehículos eléctricos.

En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance apuntó, "Como el principal fabricante de automóviles de lujo del mundo, Ferrari ha logrado niveles sin iguales de reconocimiento de marca, además de mantener excelencia de diseño e innovación. Su logotipo del caballo saltador es símbolo perfecto de la fortaleza y vitalidad de la marca en su planeación de nuevos modelos y tiene alcance más allá de la industria automovilística".

Tres de las llamadas Big Four,-Deloitte, PwC y EY-, registran calificación élite de AAA+ mientras que KPMG se queda atrás

Las firmas de servicios profesionales ampliamente conocidas como las Big Four, también tuvieron un desempeño destacado en lo que respecta a fortaleza de marca este año, y tres de ellas se califican AAA+, el mismo rating de élite que Ferrari. Deloitte lleva la delantera y, además de ser la más fuerte, es la más valiosa del grupo de las grandes auditoras con un BSI de 91.2 (valor de marca US$29.6 mil millones) y se le adelanta al líder del sector en 2018, PwC, quien este año presenta un BSI de 89.8 y alcanza un valor de marca de US$24.9 mil millones. EY es otra marca que logra la destacada calificación de AAA+ con un BSI de 89.7 (US$23.2 mil millones) después de haber crecido considerablemente en cuanto a fortaleza y valor de marca en los últimos años desde 2015. Aunque las Big Four se mantienen firmes entre las marcas de servicios comerciales en lo que refiere a fortaleza de marca, sí hay una que se queda atrás, KPMG, que registra BSI de 83.2, 4% por debajo de su índice en 2018. KPMG se ha visto impactada por controversias este último año, y no ha sido menor la problemática ampliamente difundida sobre la auditoría que realizó la firma de la constructora Carillion en el Reino Unido.

Sin embargo, su éxito podría opacarse con los vientos de cambio que ya soplan para dichas firmas, y que las han llevado a tomar importantes medidas para modificar sus modelos tradicionales de consultoría. No solamente han incursionado y se han extendido hacia nuevos ámbitos de servicios profesionales en todo el mundo, sino que también han ido en aumento las consideraciones de dividirlas en partes menores que les ayuden a reducir su riesgo y les apoyen en la mejor provisión de servicios en años próximos.

Amazon defiende su primer lugar como la marca más valiosa del mundo tras un crecimiento del 25% para alcanzar los US$187.9 mil millones; Apple y Google se colocan en el 2 y 3 lugar respectivamente

Amazon mantiene su título como la marca más valiosa en el mundo del ranking Brand Finance Global 500 y crece cerca de 25% para alcanzar la impresionante cifra de US$187.9 mil millones, es decir US$30 mil millones más que la marca que ocupa el segundo lugar, Apple. Destacados por su servicio, el año pasado Amazon tuvo su Prime Day de mayor éxito jamás registrado,- los consumidores se llevaron más de 100 millones de productos en compras-. Poco después de ese hito, la marca cumplió otro, al cruzar la marca del US$1 billón en Wall Street por primera vez en su historia. Y gracias a una cartera constantemente cambiante, ha quedado claro que ninguna industria se salva de las amenazas y el poderío de Amazon. Cuando la empresa anunció una iniciativa conjunta con JPMorgan y Berkshire Hathaway, las acciones de las aseguradoras UnitedHealthcare, Cigna y Anthem tuvieron una importante caída al día siguiente del anuncio. A medida que Amazon va creciendo hacia nuevos sectores, su valor de marca seguirá con la tendencia de crecimiento a pesar de la recién anunciada ruptura de alto perfil del matrimonio de su fundador y CEO, Jeff Bezos. De no llegarse a manejar bien el divorcio, el efecto sobre la marca de Amazon podría imponerse en más de US$10 mil millones de dólares, con expectativas de que el rango de pérdida ronde entre un 5% y 10%.

La industria del retail ha sentido el mayor impacto de la clase de Amazon, conforme el comercio electrónico y móvil se vuelven la norma entre el consumidor. Walmart, que llegó a ocupar el primer puesto en el ranking de Brand Finance Global 500 apenas hace 10 años, hoy cae de entre las 10 primeras más valiosas por primera vez. Aunque su valor de marca ha crecido 10% para llegar a US$67.9 mil millones, el gigante de la Distribución sigue luchando con temas de satisfacción y cumplimiento productos, el aumento de los costes de transporte y pocas ganancias provenientes de sus ventas en línea. Walmart, y las otras grandes cadenas minoristas, deben mejorar su oferta online y elevar la experiencia del cliente en tienda, o la marca seguirá perdiendo campo frente a su competencia online

Con marcado liderazgo de las tecnológicas en todo el ranking, Microsoft vuelve a surgir entre las primeras 5 gracias a un 47% de crecimiento en su valor de marca; la fortaleza de marca de Facebook sin embargo, impactada por múltiples escándalos

Además de irrumpir en industrias tradicionales, el sector tecnológico se ha forjado su propio lugar al abarcar 6 de los 10 puestos de las marcas más valiosas. Con Amazon en primer lugar, Apple se queda con el 2º puesto (valor de marca US$153.6 mil millones) y Google con el en 3º (valor de marca US$142.8 mil millones). Conforme Apple va batallando por crecer en mercados emergentes clave, y muestra poca motivación por diversificar su portafolio, podría ser éste el momento oportuno para que Google salte al segundo lugar en 2020. Aunque siempre juega en Primera División, Apple ha tenido una trayectoria mixta dentro del Brand Finance Global 500 en los últimos años. En 2017 perdió el primer lugar del ranking frente a Google y ahora lo ha cedido a Amazon. ¿Llegará a compartir Apple el futuro de Walmart por estar confiando en sus ventas de dispositivos móviles y jugándose la prosperidad a largo plazo para ver una caída de la marca dentro de los rankings? Queda por ver si Google siga embolsándose las mismas ventas, independientemente de sus multas en la UE o de la falta de confianza de sus empleados, permitiéndole a Apple abrirse en la lista.

Una marca que tiene un interesante regreso a los primeros lugares es Microsoft, que sube del puesto 6 al 4 de la lista. Gracias a un aumento del 47% en su valor de marca para ascender a US$119.6 mil millones, convirtiéndose en la marca de mayor crecimiento de entre las 10 primeras. La transformación que ha dado la empresa hacia un modelo de negocio centrado en la nube ha resultado exitoso este año con un aumento de ingresos en un 17% durante 2018. Aunque pudo parecer alguna vez que Microsoft se quedaba fuera de juego, su decisión por adaptarse es un gran ejemplo de cómo una marca puede sacarle provecho al cambio. La autocomplacencia puede ser perjudicial, ya que incluso los gigantes tecnológicos bastante innovadores se enfrentan a las irrupciones de las start-ups y de las llamadas marcas challenger o competidoras.

Sobre esto, David Haigh, CEO de Brand Finance añadió, "No es por nada que el dicho 'no pongas todos tus huevos en una sola canasta' se conoce desde hace siglos. El mensaje es evidente: un negocio no puede concentrar todo su esfuerzo y sus recursos en un solo ámbito y esperar así salir ganador a la larga. Las marcas que evolucionan y que experimentan en otros sectores como lo hacen Amazon y Microsoft son las que seguirán ganándole a la competencia, mientras que las que son más lentas al cambio o a diversificar y adaptarse, como Walmart y Apple, pierden una oportunidad singular de crecer su valor de marca".

Aunque Facebook garantiza su puesto como la 7ª marca más valiosa de la lista, su fortaleza de marca en general baja y fue la segunda peor caída de la lista en cuanto a BSI de entre las 100 primeras, al deslizarse 11% para quedar en 82.9. Tras una hilera de escándalos, incluidos los problemas por el uso indebido de datos con Cambridge Analytica, el papel que jugó la plataforma esparciendo fake news y las filtraciones a sus redes, no sorprende que prevalezca una falta general de confianza en la marca. Facebook deberá mejorar sus temas de reputación manejando datos y demostrar que sabe cómo contrarrestar la difusión de mala información si quiere mejorar su fortaleza de marca en el año próximo.

iQiyi, la respuesta que China da a Netflix, se coloca como la marca de mayor crecimiento en el mundo en 2019. Impresiona con un 326% de crecimiento frente al año previo, tres veces más que el 105% de crecimiento registrado por su contraparte norteamericana

La industria mediática es otra instancia en la cual los nuevos actores llegaron para alterar el estatus quo. La mayoría de marcas de grandes cadenas televisivas del mundo han sentido el pinchazo que les han dado las plataformas digitales ante sus audiencias. Ahora más que nunca, el consumidor está haciendo patente su preferencia por contenidos a demanda y el gigante tecnológico chino iQiyi entra por primera vez al Brand Finance Global 500 con un valor de marca de US$4.3 mil millones, un impresionante 326% más sobre su valor del año pasado, volviéndose la marca de mayor crecimiento este año. La plataforma de video online propiedad de Baidu con sede en Beijing es la respuesta que China da a Netflix y cuenta ya con más de 500 millones de usuarios activos al mes, lo que indica enorme crecimiento en su demanda por contenidos mediáticos de los consumidores chinos.

Y hablando de Netflix, el gigante del streaming de videos sigue avanzando dado que subió del puesto147 al 77 en la lista este año y, como la marca de mayor crecimiento afuera de China que es, surge 105% para alcanzar los US$21.2 mil millones. Recientemente la compañía dio a conocer que el precio de su plan más popular aumentaría $2 en 2019, no obstante, es un factor que seguramente cause poca resistencia entre su base de suscriptores que ahora llega a los 139 millones de usuarios en todo el mundo.

Las marcas chinas escalan en el ranking; el valor total de marcas del país dentro del estudio Brand Finance Global 500 alcanza US$1 billón de dólares

La presencia de las marcas chinas en el Brand Finance Global 500 llegó a 1.307,4 mil millones superando la marca del US$1 billón por primera vez, y muchas de sus marcas tienen importantes avances en el ranking. Además de iQiyi, las marcas tecnológicas chinas se están destacando en especial.

Con un valor de US$50.7 mil millones, WeChat es una gran estrella, y puja su valor 126% sobre el del pasado año. Su influencia se refleja impresionantemente en la forma en que la marca ha creado un ecosistema digital para sus 1 mil millones de usuarios chinos que a diario usan la plataforma para enviar mensajes, leer, comprar, pedir taxis, y muchos servicios más. WeChat, la joya de la corona del gigante tecnológico chino Tencent, se coloca en el puesto 21 con un valor de marca de US$49.7 mil millones.

Las tecnológicas no son las únicas marcas chinas de gran valor de la tabla. La marca China más valiosa, que también es la 8ª del mundo, es el banco de Beijing, ICBC (valor de marca arriba 35% en US$79.8 mil millones). Es el prestamista más grande del mundo por activos y ha más que triplicado su número de puntos de venta en el extranjero para llegar a más de 400 en los últimos 10 años.

Se coloca por primera vez entre las 10 primeras el segundo mayor banco de China por capitalización bursátil, China Construction Bank (CCB). Con un valor de marca de US$69.7 mil millones, un 23% superior al del año pasado, su éxito es atribuible a importantes avances en la revolución de la banca digital. Pioneros en el entorno bancario chino, CCB también abrió las puertas de su primera sucursal de auto servicio que usa solamente robots con reconocimiento facial, inteligencia artificial y realidad virtual.

Algunos puestos por debajo, también las inmobiliarias chinas Evergrande (sube un 26% con US$20.4 mil millones), Country Garden (sube un43% con US$16.6 mil millones y Vanke (un 54% más con US$11.0 mil millones) aumentan considerablemente su valor de marca. Este crecimiento sirve como respaldo al apoyo de los legisladores del país al sector inmobiliario.

En el ámbito de las aseguradoras, la marca china Ping An (que sube un 77% con US$57.6 mil millones) lleva la delantera, y crece cómodamente frente a su competencia. Otras importantes marcas chinas como State Grid, en el puesto 18 del Brand Finance Global 500 (aumenta un 25% con US$51.3 mil millones) y la marca de telecomunicaciones China Mobile (que sube un 5% con US$55.7 mil millones) también reciben reconocimiento por su contribución a la economía del país.

Así, David Haigh, CEO de Brand Finance agregó, "Las marcas chinas están preparadas para las guerras comerciales que se avecinan, arrancan este año con pie firme y registran notables aumentos en su valor de marca en una diversidad de sectores - banca, tecnología, seguros y sector inmobiliario. Ahora queda sobre los guardianes de éstas, el saber navegar las aguas agitadas de los aranceles norteamericanos y negociar su paso en las instancias de tensión que se vienen por delante".