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El imperio de Google se asienta sobre la base de la publicidad online. La compañía revolucionó el mercado hace unas décadas ya con su Google AdSense, creó una oportunidad de negocio y, sobre todo, supo encontrar una manera de generar ingresos y beneficios cuando su servicio no tenía una base sobre la que hacerlos (Google lo usamos, no hay que olvidar, de forma gratuita).

Desde entonces y hasta ahora, Google ha ido creciendo y creciendo y su peso en el mercado publicitario ha ido aumentando y aumentando. Es el jugador más fuerte del mercado de la publicidad online, lo que hace que ya lo sea del mercado publicitario a nivel general (tanto, de hecho, que las previsiones publicitarias para 2020 señalan que Google tendrá el 23% de todo el mercado publicitario mundial). Del mercado publicitario vinculado a búsquedas, Google tiene el 70% de todo el mercado.

Pero, a pesar de ello, el imperio de Google no se asienta sobre unos cimientos a prueba de toda amenaza, sino que lo hace sobre unos que podrían desplomarse en cualquier momento. Como recuerdan en Quartz, el poder de Google y su imperio no van a caer de un día para otro, pero por muy fuertes que sean no pueden confiarse de que todo va a seguir como hasta ahora.

La publicidad online es la piedra fuerte de su negocio, pero necesitan encontrar alternativas para seguir generando ingresos y para cubrir lo que puedan perder.

Google sigue haciendo caja con los anuncios. Sus datos financieros, presentados trimestre a trimestre, siguen presentando cifras de impresión. Google tiene unos ingresos muy elevados y unos beneficios considerables. Esos números llegan gracias a la publicidad online.

Esa es la parte 'bonita' de los datos y la punta del iceberg de la información financiera de la compañía, pero no es toda la historia. En la base del iceberg se pueden encontrar ya ligeros resquebrajamientos. Y, siguiendo con esa metáfora, las cosas no son muy fáciles para los icebergs en tiempos de calentamiento global.

Los últimos datos financieros de Google fueron positivos (aunque la compañía fue penalizada en sus cotizaciones en bolsa porque se quedó corta frente a las previsiones). En el último trimestre, Google tuvo unos ingresos de 40.500 millones de dólares, un 20% interanual, y de 28.650 millones de dólares, un 19% más que en el año previo, en sus servicios propios (parte de los ingresos de Google llegan de anuncios que sirve en terceros). Los ingresos por publicidad de Google crecieron, de un año para otro, un 17%. Al mismo tiempo, Google ha señalado en sus datos financieros que los costes de adquisición de tráfico se llevan ya el 20% de sus ingresos. Lograr ingresos es por tanto más difícil cada vez.

No son los únicos puntos complejos de cara al futuro. Google tiene que enfrentarse a la presión tanto de las redes sociales (especialmente de la de Facebook) como de Amazon por los ingresos publicitarios. Por ahora, tanto Facebook como Amazon tienen todavía una parte menor del mercado, pero las previsiones a futuro indican que irá creciendo.

Su peso en el mercado seguirá siendo mucho menor que el de Google, pero ese crecimiento se hará a costa del gigante. Su posición continuará siendo dominante, pero lo será con un porcentaje más bajo.

Si se suma además que el mercado está mutando y que están apareciendo nuevos servicios y nuevos focos de atención (como el VoD) que cambian cómo se consumen contenidos en la red (y a qué prestan atención los anunciantes) se ve que el futuro es, en general, complicado.

Los otros negocios

Lo lógico, por tanto, sería que Google siguiese jugando fuerte en el mercado publicitario, pero también que empezase a trabajar en nuevos terrenos con potencial para generar ingresos. Y eso es, señalan en Quartz, lo que está haciendo. Poco a poco, Google está desarrollando un negocio paralelo, el de unas nuevas fuentes de ingresos alternativas a la publicidad.

Por ahora, en sus resultados financieros entran en un popurrí de "otros ingresos de Google", lo que hace más complicado saber qué está dando dinero exactamente. Google mete ahí sus herramientas de SaaS (la GSuite para empresas), los servicios cloud o su apuesta por hardware.

Y ese grupo de propuestas ha ido creciendo de modo sostenido durante los últimos años. En el último trimestre, el 16% de los ingresos de la compañía ya venía de ahí. En la última presentación de resultados, de hecho, sus directivos señalaron que el negocio cloud había impactado de forma positiva a la hora de presentar sólidos resultados.

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