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Tras el despilfarro de diciembre, llega el apretarse el cinturón de enero

En el ciclo de vida del consumo, ese que se ha asentado como una especie de calendario incuestionable, después de la Navidad llega siempre la cuesta de enero. De hecho, forma parte de la planificación de las empresas y de sus estrategias. Tienen en cuenta que los consumidores se enfrentarán a enero con ciertas reticencias al consumo. Una de las últimas campañas de email marketing de Mediamartk, por ejemplo, preguntaba a sus receptores, unos cuantos emojis llamativos de por medio: "¿Quién dijo cuesta de enero?". A continuación, lanzaba una propuesta de rebajas.

La cuesta de enero está marcada por lo que ha ocurrido en las semanas anteriores y también por lo que ocurre cuando se cambia de año. Lo habitual, es que las cosas - desde el precio del alquiler a las cuotas de servicios - suban con el año nuevo, lo que hace que los consumidores se enfrenten a un mundo que es ligeramente más caro de lo que lo era hasta unos días antes. A eso hay que añadir que los consumidores no llegan al cambio del año tras haber hecho borrón y cuenta nueva. Enero empieza con la resaca de diciembre.

El consumidor - y especialmente su cartera - llega al mes quemado por el consumo excesivo de la campaña de Navidad, en la que se dejó muchísimo dinero (las estimaciones para este año ofrecían un baremo amplio, pero siempre cantidades bastante elevadas de dinero invertido) y de la que salió por tanto necesitado, en cierto modo, de hacer economías. En enero, es ligeramente más pobre y tiene que apretarse el cinturón, algo que es difícil de hacer porque enero es también el mes de las rebajas. Además, cada año parece que los peligros de la cuesta de enero se acumulan o crecen. En una nota de prensa, el reclamador Reclama Por Mí alertaba de que la cuesta de enero se podía "alargar eternamente" si se usaban microcréditos o las llamadas tarjetas revolving.

Por eso, no sorprende que enero se empiece con cierto agobio y que ideas como la de que el lunes más triste del año sea en enero hayan cuajado. Lo del Blue Monday empezó con un estudio hecho para una agencia de viajes online británica, para la que un estadista escogió el día que los indicadores mostraban que iba a ser el más triste del año. De ahí se convirtió en un elemento recurrente que se recuerda y se analiza cada año y que las empresas emplean como palanca para posicionarse al hilo de la cuesta de enero.

Una historia centenaria

Lo cierto es que la cuesta de enero lleva marcando el consumo y la realidad de los compradores mucho más tiempo del que se podría pensar. Su historia va más allá de ser centenaria.

El término empezó a ser usado en el teatro. En las hemerotecas, las primeras referencias a la "cuesta de enero" como tal son del segundo tercio del siglo XIX y están conectadas a la industria teatral. "El público que real y verdaderamente sostiene los espectáculos (...) se ha gastado el dinero en Pascuas y las familias de posición modesta, esas en que el padre lleva a divertirse a toda su gente cuando hay algo que ver, se han gastado ya la paga de Navidad", publicaban en 1888 en la Revista de España, explicando que las compañías teatrales tenían que "hacer grandes esfuerzos para engolosinar a los aficionados". Las taquillas se resentían porque los espectadores tenían que reponerse del gasto de las semanas previas.

La idea saltaría a la economía doméstica más general en los siguientes años. A principios del siglo XX la cuesta de enero ya era la que hoy conocemos. "Estamos empezando al cuesta de enero, terrible cuesta, horror de empleados, espanto de familias modestas, de cómicos que van de la Ceca a la Meca", publicaba en enero de 1904 La Voz de Galicia, señalando que tras el "gran contento en el día que se cobró la paga anticipada en la oficina" y en los gastos "superfluos" de la Navidad llegan los días de enero en los que se ha "borrado del paladar" lo que se comió en diciembre y hay que afrontar el mes que se avecina con la economía resentida. "Y el mes es tan largo y el frío tan intenso y las necesidades de la vida tantas y tan imperiosas", añadían.

La presencia de la cuesta de enero en las noticias continúa en los años posteriores. La cobertura informativa mostraba además que los problemas de enero no eran muy diferentes a los que ahora se tienen: los consumidores debían afrontar el lastre de haber gastado demasiado en el mes de diciembre. Las Navidades les pasaban factura. De hecho, la cuesta de enero se asentó en el imaginario popular y era rápidamente identificable. En los anuncios por palabras de La Voz de Galicia de los primeros años 30, por ejemplo, se podía encontrar el de un lugar, El Diluvio, que estaba saldando todo su stock y que señalaba que era genial para sobrevivir a la cuesta de enero.