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Las acciones deben tener cierto sentido y empezar dentro de la propia empresa

Al principio, todo lo que hacían las empresas durante la crisis del coronavirus se veía con buenos ojos y se aceptaba como una contribución positiva. Se podría aplicar un refrán gallego que, traducido literalmente, indica que "todo lo que viene con la red es pescado". Esto es, todo lo que se aporta resulta valioso y sirve para algo. Los consumidores veían con buenos ojos todos estos movimientos y, en realidad, las empresas que se veían de mala manera eran aquellas que no estaban haciendo nada por el bien común. Los consumidores tenían grandes expectativas y esperaban que la actividad fuese lo más positiva posible. Era el momento de la verdad en el marketing con valores.

Pero pasadas las primeras semanas han ido aumentando en general los sentimientos más críticos y más negativos. Hoy somos mucho menos optimistas sobre hacia dónde van las cosas de lo que lo éramos a finales de marzo. Eso cambia cómo percibimos el entorno, pero también cómo percibimos lo que hacen las marcas y las empresas.

¿Está cambiando ya el entorno en el que se mueven las marcas y la percepción que sus acciones tienen en términos de reputación? ¿Empezamos a creernos menos los movimientos que hacen en favor del bien común y a ver más intereses tras ello? ¿O sigue cundiendo ser 'bueno' para lavar los problemas de reputación previos?

La cuestión es muy complicada y las respuestas a esas preguntas compleja. Los medios franceses llevan ya unas cuantas semanas usando, como se puede ver con una rápida búsqueda en la pestaña de Noticias de Google, el término coronawashing. Y, en los últimos días, ya han empezado a aparecer voces críticas.

Como apunta un columnista en The Guardian, el coronawashing serían todas esas noticias feel good y optimistas, todos esos temas positivos que llenan la prensa (especialmente la prensa local que habla de las fábricas y las empresas que están en sus zonas de interés) sin tener mucho más en cuenta lo que está ocurriendo. Esto es, no se plantean si esos esfuerzos son realmente importantes y valiosos ni tampoco qué han hecho hasta ahora esas empresas que se han asentado como casi incuestionablemente bondadosas.

Si antes querías hundir la sanidad pública...

El primer ejemplo que muestra el columnista es uno de los más claros. La prensa local publicó con entusiasmo la noticia de una fábrica que había empezado a producir respiradores, cuando en realidad habían trabajado en un modelo que había llegado tarde, no habían producido tantos y todas esas noticias olvidaban que la compañía, en origen, es fabricante de material para aviones militares empleados en bombardeos en Yemen. El movimiento durante la crisis sanitaria ha borrado o difuminado sus malas prácticas previas.

El columnista también pone casos de marcas concretas y populares. Amazon, Primark o Uber han sido protagonistas de una manera o de otra de noticias feel good (aunque Amazon ha recibido, añadimos, muchas críticas y mala prensa durante esta crisis por las condiciones de sus trabajadores), que han obviado la foto al completo y las cosas menos positivas.

En Reino Unido, por ejemplo, Virgin fue una de las marcas que logró un buen impacto en imagen de marca, cuando el conglomerado está asociado a un fundador y directivo, Richard Branson, ha hecho acciones en el pasado contra el NHS, el sistema de salud público británico.

Tiene que encajar con tu empresa y empezar en la propia casa

Como explica Dorothée Baumann-Pauly, directora del Geneva Center for Business and Human Rights de la Universidad de Ginebra, a Le Temps, las empresas deben tomar decisiones de ayuda que encajen con sus áreas de trabajo y sus capacidades. Por ejemplo, que El Corte Inglés e Ikea faciliten ropa de cama y muebles para hospitales de campaña tiene sentido y resulta lógico, como que los fabricantes de coches intenten producir ventiladores. Otros movimientos resultan menos claros y podrían ser vistos más potencialmente como coronawashing.

Y, además, las empresas no tienen que cumplir de cara a la galería, sino demostrar su compromiso real y más amplio y trabajar en más áreas y más terrenos.

Ser una empresa responsable y comportarse bien durante la crisis no implica solo ceder servicios a las administraciones públicas o llevar productos para los trabajadores de la sanidad pública, sino que implica también cuidar a los trabajadores propios y hacerles la vida mucho más fácil. Antes de preocuparte por los demás, deberías preocuparte por lo que ocurre en tu casa.