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El recorte será severo, posiblemente porque ahora mismo no están sacando el mayor partido posible a lo que tienen
Echando cuentas: ¿Dónde van a aplicar los recortes en sus presupuestos los responsables de Marketing?

Todo lo que se esperaba de este año se ha quedado a medias por culpa de la crisis del coronavirus. Uno de los efectos directos que ha tenido la crisis ha sido la de impactar en los presupuestos de marketing y publicidad. Aunque algunas compañías han aumentado la inversión, como han hecho las firmas de bienes de consumo por el aumento del interés en sus productos, muchas han pausado o recortado sus presupuestos.

En las crisis y en los momentos de inestabilidad económica, el marketing y la publicidad suelen ser de los primeros en caer en los recortes que hacen las empresas (a pesar de que seguir manteniendo una relación fluida con los consumidores es importante para seguir siendo relevantes y continuar vendiendo).

Así pues, de todo esto, los presupuestos de marketing y publicidad no están saliendo igual que entraron. Si los responsables de marketing tienen menos dinero, no tienen más remedio que ajustar qué hacen con sus presupuestos y a qué dedican esos ingresos. Y, aunque la tecnología se está posicionando como elemento clave en esta crisis para seguir conectando con los consumidores, los marketeros planean recortar su inversión en martech. Será el daño colateral de la crisis.

Eso es lo que apunta el último estudio de Gartner sobre la materia. La inversión en tecnología de marketing había logrado pasar la primera parte de la crisis sin problemas. Se había mantenido al margen de los recortes y de los ajustes presupuestarios.

Sin embargo, en esta segunda fase de la crisis ha perdido el blindaje que la protegía. Cerca del 60% de los responsables de marketing encuestados reconoce que espera recortes moderados a severos en sus presupuestos de martech.

Por qué recortan en tecnología de marketing

Posiblemente, la clave en este recorte está en la percepción de que se ha estado invirtiendo mucho dinero en tecnología y no se le está sacando el partido máximo esperable. Varios estudios han apuntado ya que esa es una realidad cuando se analiza el uso de las martech. Este estudio no es una excepción. Los marketeros reconocen que no usan más que el 58% de las capacidades de su tecnología de marketing, una cifra similar a la que estimaban el año pasado. Dado que han invertido dinero en estas herramientas y en sus mejoras, que no se logren resultados "pone su credibilidad en cuestión".

En un momento en el que el dinero se cuida con especial atención, esa percepción se convierte en un lastre para las martech. Un 66% de los encuestados asegura que han recortado o retrasado la inversión en tecnología de marketing a pesar de estar ya aprobada. Un 35% señala que han iniciado un proceso de revisión de sus herramientas de martech para ver qué tienen.

Como explican en las conclusiones del análisis, tres cuartas partes de las compañías que se enfrentan a recortes en martech también tienen problemas a la hora de utilizarlas.

Lo curioso es que, a pesar de todo, los marketeros siguen viendo de forma optimista y positiva a la tecnología. Un 81% de los encuestados cree que tiene un conjunto de herramientas de tecnología de marketing que son efectivas y solo un 20% reconoce que tiene problemas a la hora de sacarles el máximo partido.