Por Redacción - 30 Agosto 2021
Innovar o morir. Es una de esas máximas que funcionan como guía sobre qué deberían hacer las empresas y una que los marketeros aplican a su día a día y a su estrategia. La innovación se ha convertido, de hecho, en una suerte de obsesión y en una que se reposiciona como destacada cada vez que las empresas deben enfrentarse a una situación de crisis. Fue lo que ocurrió, por ejemplo, en el día después de la crisis de 2008 y es lo que está ocurriendo ahora, cuando las empresas deben enfrentarse a los efectos de la crisis del coronavirus.
La innovación se asienta así como una suerte de palabra mágica a invocar cuando se intenta salvar el futuro de la compañía y reposicionarla de forma solvente. Es en lo que todos debemos trabajar, es la lección que sacar, y es lo que se debe priorizar en la inversión.
Pero toda esta obsesión con la innovación tiene una inesperada cara B que no es tan positiva y optimista. Porque la innovación es muy importante y valiosa, pero para que sea realmente rentable y para que aporte algo a la compañía debe contar con una estrategia sólida detrás. Si tu máximo responsable de marketing no es capaz de definir qué es innovar y cuál es la estrategia en innovación, quedándose simplemente en lugares comunes, toda esa inversión no aportará mucho.
Y, trágicamente, este es un problema bastante común en las empresas.
El último estudio de Gartner se ha centrado en analizar qué ocurre con la innovación y el marketing, partiendo de datos de encuestas a CMOs y líderes de marketing de Norteamérica, Reino Unido, Francia y Alemania, lo que hace que los datos sean bastante representativos para comprender el estado de las cosas en el mercado occidental.
Sus conclusiones apuntan en esa poco eficaz dirección: los marketeros repiten como un mantra que la innovación es importante - y están gastando cada vez más dinero en ella - pero no tienen muy claro qué se supone que es o para qué sirven.
La innovación se lleva ya más del 20% de los presupuestos de marketing y es cada vez más importante. Un 72% de los CMOS aumentó durante el último año la inversión en innovación. "Como agilidad, el término innovación se ha convertido en ubicuo en el lenguaje del negocio moderno", asegura Ewan McIntyre, co-líder de investigación y vicepresidente en Gartner.
Esta ubicuidad no ha asegurado que se estén haciendo estupendamente bien las cosas. "Hay un desencuentro significativo en qué significa realmente innovación", afirma McIntyre, señalando que la cuestión no es solo "debatir sobre semántica". "No comprender qué significa innovación tiene consecuencias que impactan en el alcance, la intención y los resultados de las actividades" de las empresas, alerta.
Las compañías y sus marketeros no saben qué significa innovación o qué implica. Un 91% de los encuestados reconoce que tiene problemas a la hora de medir el impacto de la innovación y un 83% asegura que por ahora la innovación no ha cumplido las expectativas de sus jefes. Como señalan en las conclusiones de Gartner, todo esto ocurre porque muchas empresas no tienen una definición clara de lo que supone la innovación y no entienden qué implica en marketing.
A pesar de ello, las compañías se aferran como una suerte de clavo ardiente a la innovación. Un 93% de los encuestados apunta que su empresa financiará iniciativas innovadoras de alto riesgo.
