Casi todas las empresas que gestionan reputación digital vigilan lo mismo: valoración media, volumen de reseñas, menciones en medios, conversación en redes y, con suerte, algún indicador de sentimiento.
Todo eso mide la reputación que un cliente encuentra cuando busca. No mide la que se le entrega cuando pregunta. Y cada vez más gente pregunta.
La diferencia entre buscar y preguntar
Cuando alguien busca, recibe fuentes y decide. Ve resultados, valoraciones, opiniones contradictorias y se construye un criterio. La empresa influye en ese proceso a través de su presencia en cada una de esas fuentes. Cuando alguien pregunta a un asistente, recibe un veredicto. Una descripción sintética, dos o tres recomendaciones y a menudo una razón. El proceso intermedio ha desaparecido, y con él buena parte de la capacidad de la marca de matizar.
Esa respuesta no se genera consultando la web de la empresa. Se genera a partir de lo que otros han escrito sobre ella: medios, comparadores, portales de opinión, foros, comunidades y reseñas. La marca es, en ese momento, lo que su ecosistema dice que es.
Por qué las dos reputaciones divergen
Aquí está lo interesante, y es lo que estamos midiendo sistemáticamente en nuestros estudios sectoriales. Una empresa puede tener excelente reputación en Google y una descripción pobre o desactualizada en modelos generativos. Ocurre cuando su presencia digital está concentrada en canales que los modelos ponderan poco, o cuando la información que existe sobre ella en fuentes de terceros es antigua.
Y ocurre lo contrario. Marcas con reputación mediocre en reseñas que salen bien paradas porque tienen buena cobertura en medios, presencia en comparadores y contenido de terceros que las describe con precisión. Esa divergencia es medible y, en mi experiencia, sorprende a casi todas las direcciones que la ven por primera vez.
Lo que hay que empezar a vigilar
Medir la reputación en entornos generativos no consiste en contar menciones, que es el error habitual de las herramientas que están apareciendo. Consiste en responder cuatro preguntas.
¿Aparece la marca? Ante las consultas que preceden a una decisión de compra en su categoría, no ante consultas de marca, que casi siempre dan resultado positivo y no informan de nada.
¿Con qué atributos se la describe? Este es el indicador más importante y el menos vigilado. Una empresa puede aparecer siempre y ser descrita con los atributos equivocados, o con los de hace cinco años.
¿De qué fuentes procede esa descripción? Saber qué páginas alimentan la respuesta es lo que convierte el diagnóstico en plan de acción. Si la fuente dominante es un artículo obsoleto o un foro, ya sabe dónde hay que trabajar.
¿Qué se dice de sus competidores en la misma respuesta? Porque la comparación se produce dentro del mismo párrafo, y ahí es donde se pierden o se ganan operaciones.
Para una marca con red física, hay una capa más
Todo lo anterior aplica a cualquier empresa. Las que tienen establecimientos tienen un problema añadido y una oportunidad añadida.
El problema es que la reputación local es fragmentaria. Una cadena no tiene una reputación, tiene tantas como centros, y un modelo que responde a una consulta con intención geográfica puede estar describiendo la marca a partir de las reseñas de una tienda concreta. La peor tienda de la red puede acabar representando a la marca entera ante un usuario de esa ciudad.
La oportunidad es que esas mismas empresas generan un volumen de información local de primera mano que casi nadie está estructurando: decenas de miles de opiniones, datos operativos, atributos declarados. Es exactamente la materia prima con la que se construyen las respuestas.
Lo que no funciona
Publicar notas de prensa no arregla una descripción incorrecta en un modelo generativo. Tampoco lo hace optimizar la web propia, porque la web propia es una fuente entre muchas y no siempre la más ponderada. Lo que funciona es más lento y menos vendible: identificar qué fuentes están alimentando la descripción actual, corregir la información desactualizada donde reside, construir presencia en las que faltan y mantener coherencia entre todas ellas, incluida la capa local.
No es una técnica nueva. Es gestión reputacional aplicada a un canal que hasta hace dos años no existía. Lo único verdaderamente nuevo es que ahora se puede medir, y que quien no lo mida va a enterarse de lo que la IA dice de su marca el día que se lo cuente un cliente.
Francisco Castro es CEO de Adentity y Google Business Profile Product Expert.