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Facebook no está en su mejor momento en lo que a reputación se refiere y en lo que, incluso, a patrones de uso toca. Las crisis de reputación vinculadas a privacidad, datos y distribución de fake news (desde el caso Cambridge Analytica a las crecientes críticas de los últimos años) han tenido un efecto en la percepción que los consumidores tienen de la red social y también en su uso. Si a eso se suma que Facebook ha perdido tirón entre los consumidores más jóvenes, que prefieren otras redes sociales, se puede añadir un problema más a la situación de la compañía. Solo en España, Facebook ha perdido dos millones de usuarios. Es una muestra del problema.

Mientras esto ocurre en la red social principal, las cosas no son exactamente iguales en los demás servicios que Facebook posee y que operan de forma independiente (a pesar de que Facebook está intentando hacer más visible su conexión obligando ahora al usuario a pasar por una pantalla en la que dejan claro que es "from Facebook").

Whatsapp está creciendo en usuarios en todo el mundo, algo que también ocurre con Instagram. Instagram se está convirtiendo, de hecho, en la red social favorita para las marcas, a pesar de que los tiempos primeros en los que crecer y ganar audiencia resultaba muy fácil se han terminado. En la última presentación de resultados de Facebook, quedaba claro ya el peso elevado de Instagram en sus cifras: la red social supone ya una cuarta parte de todos sus ingresos por publicidad.

Y para las empresas Instagram resulta ya en general mucho más rentable de lo que lo resulta Facebook. Los estudios demuestran que la audiencia que logran con los contenidos de la red social de fotografías superan ya a los que consiguen con la red social 'original'.

Un estudio de Socialbakers ha señalado que las cifras de Instagram entre las marcas más populares son ya mucho más positivas que las que esas marcas logran en Facebook. El estudio ha tomado los 50 perfiles de marca más populares de cada plataforma y ha estimado qué resultados consiguen.

Las marcas más populares de Instagram cerraron el último trimestre de 2019 con un total de 3.570 millones de impresiones. Frente a ellas, las marcas más populares de Facebook lograron 3.470 millones de impresiones.

No es una diferencia tan elevada, cierto, pero los números muestran un cambio de tendencia claro. Han invertido el orden del ranking. En el trimestre precedente, el número de impresiones era, por poco, mayor en Facebook que en Instagram. Las marcas más populares de Facebook lograban 3.460 millones de impresiones mientras que las de Instagram se quedaban cerca, con 3.420 millones.

Eso sí, las cosas no son especialmente fáciles en ninguna de las dos redes, al menos en lo que a resultados orgánicos toca. Las interacciones logradas por las cuentas en Facebook y en Instagram durante el último trimestre del año fueron menores que las que lograban en el mismo período del año precedente. Esto ocurría incluso, según destacan en Campaign, entre aquellos perfiles que tienen más éxito y tirón en cada uno de los verticales.

Cambiando la inversión en publicidad

No es el único dato significativo que aporta el estudio. El análisis también ha estudiado los patrones de gasto en publicidad que las marcas siguen en las dos redes sociales y sus conclusiones dejan claro que los anunciantes están moviendo sus presupuestos. Están empezando a dejar el feed principal de contenidos para posicionarse en otros espacios de las redes sociales.

En Facebook, la inversión en el feed fue el 64,1% del gasto publicitario en el universo de la red social (los datos se basan en gasto por cuentas) en el último trimestre de 2018. En el de 2019, ya se quedaba en el 58,3%. En Instagram, la cifra se quedó más o menos estable, pero los datos de la inversión en stories ayudan a comprender la tendencia de cambio. La inversión en publicidad en Stories de Instagram creció en un 40% en el último año y en un 91% en dos años.

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