Edward De Bono (Malta, 1933), es un psicólogo y escritor famoso por haber acuñado el término «Pensamiento Lateral» tratado en sus libros The Use of Lateral Thinking (1967), Lateral Thinking (1970) y más tarde Six Thinking Hats (1985), los que le convirtieron en una autoridad mundial en pensamiento creativo.
En su obra encontramos valiosas reflexiones para mejorar la generación de buenas ideas. Por otro lado, es bastante probable, de forma consciente o no, que hayas utilizado alguna de sus técnicas en determinados procesos para tu compañía. Pero, si algo me parece destacable de De Bono, es su especial empeño en desmitificar la creatividad. Según él, «no has de ser un artista para ser creativo», «las ideas han existido siempre», «la creatividad no es un don», o «la creatividad no es un acto de rebeldía»?
Como director creativo publicitario te enfrentas a retos a diario. En la práctica, significa hacer florecer campañas a partir de planes de marketing carentes de abono. O conseguir que avance el desarrollo de un producto con branding mediocre, hasta desembocar en éxito internacional. ¿Qué cómo se hace? Respuesta simple: con buenas ideas. Respuesta compleja: trabajando duro.
Creo que poseo facilidad innata para dar nuevas respuestas a viejos problemas. Una definición como tantas, de lo que llamamos creatividad, pero, antes de que pienses que si no has nacido con el don, mejor ni intentarlo, te diré que ello no contradice lo más mínimo lo que sostiene De Bono. La brillantez de los resultados, siempre, es fruto de un intenso trabajo.
Ya lo decía Ogilvy el siglo pasado en uno de sus famosos obiter dictum(dicho de paso): «haz los deberes, estudia a tu consumidor en detalle».
Hace ya algunos años comencé a dar clase en la Escuela Universitaria TAI a alumnos de Fotografía y Bellas Artes. Para ellos, me esforcé en estructurar y sistematizar los procesos y métodos que sigo para generar ideas, usados durante años para entrenar a algunos miembros de mis equipos. Su puesta en práctica mejoraron sus resultados. En este sentido es importante que conozcamos, aunque sea por encima, el funcionamiento de nuestro cerebro. Sus hemisferios derecho e izquierdo, tienen diferentes funciones y preferencias en el proceso cognitivo. Así, mientras el izquierdo se relaciona con la expresión oral, el lenguaje, el habla y su comprensión junto a las matemáticas o la lógica; el derecho se ocupa del arte, el dibujo, la música, la imagen o el reconocimiento de caras, entre otras funciones.
Por esta razón, las campañas publicitarias por regla general, enuncian una parte visual y una verbal: con ello se consigue interesar a los dos hemisferios, y generar mayor impacto en la comunicación.
CECoDe
Mi modelo de pensamiento creativo es el acrónimo de Caricia, Elección, Consolidación y Definición. Parte de dos premisas: a) todos disponemos de la herramienta más sofisticada conocida hoy en día, nuestro cerebro; b) con CECoDe se utilizan ambos hemisferios cerebrales para alcanzar resultados óptimos.
Su efectividad reside en aplicar correctamente cada paso sin saltarse ninguno. El peor proceso creativo es aquel que nos planta delante del ordenador, la cámara fotográfica o el problema en sí, sin trabajar antes sobre el papel.
Comenzaremos por leer y releer nuestro brief las veces necesarias para asegurarnos de que hemos entendido perfectamente los objetivos definidos y la forma que seguiremos para alcanzarlos. Tras ello, estaremos listos para empezar.
Caricia
En la primera etapa, nuestra mente funciona como una nube de conceptos que propone opciones en bruto como respuesta a objetivos definidos de antemano. Dichas opciones pugnan por emerger, momento perfecto para un brainstorming.
En esta fase muchas ideas parecen buenas, puesto que nuestro cerebro completa o cierra aspectos incompletos de cada una, al ser capaz de culminarlas de manera adecuada si nos enfocamos correctamente. La realidad nos dicta que la mayoría de las personas, no serán capaces de hacer funcionar una idea que «solo parece buena», pero sí lo serán con una idea buena de verdad.
Muy importante no empezar a trabajar desde la caricia. Si lo hacemos, es probable que perdamos el control del resultado final, pues nos veremos obligados a improvisar a cada paso.
TIP En esta fase importa la cantidad de ideas. Cuantas más, mejor. Nos orientamos a definir el QUÉ deseamos conseguir.
Elección
Por medio de la elección nos centramos en una idea, la mejor (o al menos la que mejor nos parece a nosotros), y desechamos de momento, las demás.
Elegir es afinar en nuestro proceso creativo. Se trata de la etapa más difícil en la que debemos trabajar siempre con papel y lápiz, parafacilitar el paso del plano intangible, la mente, a la realidad tangible.
El papel permite plasmar ideas visuales y verbales, por ello debemos escribir y dibujar todas las ideas y conceptos relevantes, no importa que sea de forma desordenada. Más adelante las ordenaremos. Para hacerlo bien es esencial aprender a trabajar de forma visual. Los dibujos de concepto en publicidad se denominan roughs (pronunciado: rafs). De la misma manera que cuanto mejor escribamos un concepto verbal, mejor sabremos plasmarlo después, con los visuales ocurre lo mismo. Recomiendo el uso de cuartillas blancas y rotuladores negros de punta fina.
Si deseas conocer o mejorar la técnica del rough publicitario, te recomiendo mi libro The Advertising Rough Book: Cómo dar forma a tus ideas, disponible en Amazon y iBooks en papel tapa blanda y libro digital. Escrito para mis alumnos, contiene docenas de ejemplos recogidos durante años que te orientarán a la hora de definir un rough de forma persuasiva para presentar con éxito tus propias ideas.
Trabajar con roughs tiene numerosas ventajas: nos ayudan a detectar ideas mediocres que en nuestra mente, aparentemente, funcionan bien; también sirven para probar diferentes opciones de una propuesta de forma rápida y sencilla; permiten trabajar a una velocidad muy superior a la de abocetar o producir y por último, posibilitan que nuestra idea sea realizada por otros, lo que redunda de forma directa en procesos de trabajo más eficientes.
Muy importante: si nos saltamos esta etapa o la hacemos sin minuciosidad, jamás obtendremos resultados óptimos.
TIP Trabajar con ROUGHS nos permitirá elegir con autoridad y avanzar más deprisa. Las ideas así generadas, tendrán más posibilidades de éxito.
Consolidación
Una idea se consolida cuando es enfrentada a los objetivos del brief y se comprueba que los satisface o excede. Una idea consolidada ofrece ventajas frente a otras que no lo estén.
Aquí debemos seguir usando roughs. Una técnica habitual es calcar alguna idea visual previa para modificarla o mejorarla con objeto de adaptarla convenientemente a los objetivos previamente definidos.
En esta etapa debemos estar seguros de que nuestra idea es suficientemente buena antes de avanzar hacia el final.
TIP Es el momento de empezar a pensar en la realización de la idea, el CÓMO vamos a llevarla a cabo.
Definición
Definir una idea o concepto es la etapa en la que nuestro pensamiento toma forma. Es la hora de pasar a abocetar. Debemos ser cautos y ambiciosos. Esto significa que no tenemos que confiar el éxito exclusivamente a la calidad de nuestra idea, sino esforzarnos intelectual y técnicamente al máximo, para que brille con su realización.
El resultado, en cada ocasión, debe ser el mejor que seamos capaces de conseguir en función de nuestro tiempo y recursos. Esto último debemos aprender a manejarlo durante todo el proceso, sin olvidar que las fases críticas son la 1 y la 2, en las que no solo definimos la idea, sino su calidad y conveniencia.
TIP Si el resultado final es el que esperabas o incluso mejor, ¡enhorabuena! Si no está a la altura de lo esperado, revisa todas las etapas. Si no mejora, empieza de nuevo desde la etapa 1: caricia.
Un último detalle
He conocido creativos que dejaban reposar sus ideas veinticuatro o cuarenta y ocho horas, antes de darlas por buenas. Si en algún momento piensas que tu idea es buena pero que le falta algo, dejarla reposar un breve tiempo entre las fases 2: elección y 3: consolidación puede ayudarte a aceptarla, modificarla o desecharla.
Para concluir, nuestro cerebro responde al entrenamiento mental mejorando su plasticidad y respuesta, igual que le sucede a nuestro cuerpo con el deporte. Cuanto más lo entrenes, más capacidad desarrollarás. De la misma manera, cuanto mejor sea tu proceso mental y más involucres a ambos hemisferios, más brillantes serán los resultados que conseguirás.
