Director general de Doubletrade España
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En el ámbito comercial en particular, la adquisición de datos externos y el cruce de estos datos con las bases de datos de clientes y de clientes potenciales están considerados como un factor clave de desarrollo. En este contexto se desarrollan las nuevas herramientas de Inteligencia Comercial o Sales Intelligence, que proporcionan a los comerciales un análisis en tiempo real de datos cruciales para poder contactar con el cliente potencial más adecuado, en el momento oportuno y con buena información.

Son muchas las empresas que han decidido dotarse de una herramienta así, sin embargo, elegir la más adecuada no es tan sencillo como parece. Una buena solución de Sales Intelligence debe acompañar a nivel cuantitativo y cualitativo el conjunto del proceso comercial: desde la creación de las listas de clientes potenciales hasta la integración de los datos en el propio CRM, apoyándose en una información exhaustiva de las sociedades y de su ecosistema, para proporcionar los mejores "business inisght" o señales de negocio clave.

Entonces, la pregunta es, ¿cómo escoger la mejor herramienta? Antes de tomar una decisión, estas son las 15 preguntas que debes hacerte:

¿De dónde provienen los datos?

    En B2B, son cuatro las principales fuentes de datos:

    • Las bases de información «fría» (bases legales, anuarios?)
    • El «crawling web» (indexación)
    • Las redes sociales
    • El enriquecimiento de los datos aportados por los usuarios (crowdsourcing)

    Una buena herramienta de Inteligencia Comercial utiliza, agrega y combina estas cuatro fuentes para estar lo más completa y actualizada posible y facilitar las mejores señales de negocio.

    ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos?

      La respuesta ideal es "en tiempo real". Entre el 20% y el 30 % de las informaciones B2B de los CRM (direcciones de empresas, contactos profesionales, etc?) quedan obsoletas al cabo de un año. La actualización de los datos es esencial. Por un lado, para que los equipos comerciales y de marketing no pierdan el tiempo y la energía gestionando leads que ya no son correctos; por otro, para adelantarse a la competencia.

      ¿Cómo puedo garantizar que los datos responden a mis necesidades?

      Los objetivos de prospección son diferentes para cada empresa. ¿Cómo verificar que el proveedor le proporciona los datos que necesita? Solicite un análisis gráfico de la base (cantidad y reparto por sector, funciones de los contactos...).

      Solicite también una muestra y compárela con sus datos internos actualizados. Así, podrá evaluar la pertinencia y la precisión de las informaciones proporcionadas.

      ¿Qué precisión de target permite la herramienta de Sales Intelligence?

        Además de los criterios de selección del target "clásicos" (sector de actividad, tamaño de la empresa, facturación?), existen otros filtros avanzados que permiten identificar a los principales potenciales clientes. Por ejemplo, las empresas que contratan, las que han logrado ganar un concurso público, las que han conseguido financiación, etc.

        Cuanto más amplio sea el panel de criterios de búsqueda de la herramienta para poder realizar búsquedas cruzadas, más podrá concentrar los esfuerzos en buscar los mejores clientes potenciales y los interlocutores clave.

        ¿Soy el propietario de los datos proporcionados?

          Algunas soluciones permiten recuperar y utilizar los datos, aunque sin otorgar la propiedad de estos. En el proceso de la renovación del contrato, puede que tenga que restituir una parte o la totalidad de los datos que haya integrado en su CRM. Compruebe con su proveedor de Sales Intelligence que el tipo de contrato y su contenido le autorizan a conservar los datos en el caso de no renovarlo.

          ¿Cómo se adapta la herramienta a mi organización comercial?

            Cada empresa establece la organización comercial más adaptada a su tipo de negocio, que puede incluir equipos para generar leads, teleoperadores, equipos comerciales fijos, comerciales de grandes cuentas, un enfoque territorial o sectorial, etc.

            La herramienta de Sales Intelligence tiene que contemplar al máximo posible sus especificidades e, idealmente, ofrecer la posibilidad de que cada usuario pueda adecuar los parámetros de las funcionalidades con relación a sus necesidades.

            ¿Puedo monitorizar la actividad de mi equipo?

              Es importante que se pueda evaluar la manera en que cada comercial utiliza la herramienta: las listas creadas de clientes potenciales, la frecuencia de uso, el número de datos enviados en el CRM, la evolución de los lead cualificados (clientes potenciales fríos, calientes, prospecto, cliente), etc.

              Estas estadísticas de uso son indicadores pertinentes para la aprobación de la herramienta. Hay que preguntar también si la plataforma permite asignar los leads en su conjunto o de manera unitaria a uno o a varios comerciales.

              ¿Se puede conectar mi CRM a la herramienta? ¿De qué manera?

                Si tiene un CRM o si dispone de su propio sistema de información comercial, es primordial que pueda interactuar con la herramienta de Sales Intelligence. Debe verificar la compatibilidad con su CRM, la facilidad para establecer la conexión, su eventual coste y asegurarse de que las actualizaciones estén incluidas.

                Si tiene un CRM propio, deberá preguntar si se puede realizar una instalación específica y cuál es su coste.

                ¿Los datos se integran de manera automática en mi CRM?

                  Sin control, el riesgo de datos repetidos es elevado. Por ejemplo, el nombre de las empresas con pequeñas diferencias o el cargo de un contacto formulado de modo diferente.

                  Pida comprobar el proceso de eliminación de los datos duplicados para comprobar la precisión y la facilidad de uso. De esta forma, verificará que no paga dos veces por el mismo dato.

                  Puede suceder también que los comerciales integren informaciones en el CRM más actualizadas de las que dispone la herramienta de Sales Intelligence. Pida comprobar cómo gestiona la herramienta la selección de las informaciones que tiene que conservar para no eliminar un dato correcto.

                  ¿Mis comerciales pueden realizar búsquedas directamente en el CRM?

                    Las mejores herramientas de Sales Intelligence permiten a los comerciales realizar búsquedas, visualizar las informaciones y añadir los datos directamente en el CRM sin tener que pasar por la interfaz de la herramienta. Además de ganar un tiempo considerable, su equipo no tendrá la necesidad de aprender una nueva interfaz.

                    ¿Se puede instalar una interfaz API para acceder a los datos?

                      Puede suceder que exista la necesidad específica de recopilar, tratar, analizar y restituir la información de negocio.

                      Instalar la API (Application Programming Interface) permite adaptar la herramienta a las especificidades de su entorno en el caso de que no sea posible en la versión estándar.

                      Con la API, podrá tener más autonomía sobre el tipo de modalidades de integración de los datos.

                      ¿Cómo se implementa y cuál es su coste?

                        La facilidad y rapidez de implementación son también indicadores importantes para escoger la mejor opción. Una solución «Plug & Play» resulta ideal para permitir que sus equipos se adapten rápidamente a la herramienta.

                        Además de las funcionalidades, pida que también le presenten el sistema de implementación y el tipo de formación y tutoría previsto que proponen para su equipo.

                        ¿Qué nivel de asistencia ofrece?

                          A pesar de que una buena herramienta de Sales Intelligence es intuitiva, no excluye que su equipo pueda necesitar puntualmente ayuda.

                          ¿Quién será su interlocutor en este caso? ¿Cuánto personal compone el servicio de atención al cliente? ¿Está previsto un proceso de formación? ¿Cómo se realiza esta formación? ¿Qué tipo de soporte está disponible? Las respuestas a todas estas preguntas resultarán reveladoras sobre la capacidad real de los medios desplegados para ofrecer un servicio de alto nivel y rápida reacción.

                          ¿Las actualizaciones de la herramienta están incluidas en mi contrato?

                            La tecnología del Big Data evoluciona muy rápido. Cada día hay más datos suplementarios que pasan a ser "open source" y abren nuevas perspectivas de explotación.

                            Por ello, debe asegurarse de que se beneficiará gratuitamente de las actualizaciones de la herramienta en todos los ámbitos: nuevos datos disponibles, mejoras en los criterios de selección de target, desarrollo de funcionalidades suplementarias, etc.

                            ¿Tendrá esta herramienta la capacidad de innovación para responder a las grandes tendencias del futuro?

                              El «Predictive Sales» es una nueva tecnología que surge del Big Data. Cada día, potentes algoritmos analizan millares de datos y de eventos para ofrecer predicciones sobre las futuras oportunidades de venta a los comerciales.

                              ¿El proveedor está suficientemente avanzado tecnológicamente como para poder proporcionarle las innovaciones del «Predictive Sales»? Mejor dicho, ¿dispone de equipos de I+D capaces de hacer evolucionar sus soluciones para responder mejor a los grandes retos del futuro?

                              Responder a estas cuestiones nos ayuda a darnos cuenta de que no todas las ofertas de herramientas de Sales Intelligence sirven. Las preguntas más evidentes como: "¿Cuántos datos tiene a disposición?" no son, en principio, las que permitirán identificar la solución que mejor se adapte a las necesidades y que ayude a conseguir los mejores "business inisght" o señales de negocio. Por eso, hacer una evaluación previa de la situación es fundamental. La elección de la herramienta es un pilar básico, puesto que impactará directamente en la eficacia de sus acciones de marketing y comerciales. Lo que se busca es crear valor añadido, reaccionar ante la competencia y vender más y mejor.

                              Director general de Doubletrade España
                              ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo