¿Están las empresas tirando su dinero haciendo publicidad móvil?

No deberíamos confundir Marketing con Publicidad, y en este sentido todo aquello relacionado con el sector de la tecnología y mercadotécnia móvil adquiere matices importantes.

Lo cierto es que durante el pasado mes de marzo de 2012, aproximadamente el 10% de todas los accesos a Internet se realizaron utilizando smartphones o tabletas, de acuerdo con la consultora comScore. Sin embargo, el presupuesto de publicidad en movilidad se encuentra muy por detrás de ese porcentaje de uso. El proveedor de soluciones de marketing para correo electrónico y canal cruzado Strongmail, en un estudio realizado en abril de este año, mencionaba que más de la mitad (54%) de los responsables de empresas que invierten en movilidad, no le dedican más del 5% del total de sus presupuestos digitales, incluyendo publicidad.

Otro estudio, este del mes de junio de la empresa Trademob, no daba muchos motivos positivos a empresas y anunciantes para ampliar esos presupuestos, especialmente en lo que a publicidad se refiere. Trademob, después de haber analizado más de 6 millones de clicks realizados sobre anuncios en dispositivos móviles por todo el mundo, determinaba que el 40% de de éstos no servían para nada y que para las empresas era como tirar el dinero a la basura.

Pantallas pequeñas e imprecisiones a la hora de utilizar el dedo en la navegación, llevaban a que un 22% de los clicks se realizaran de modo accidental. A esa cifra también podría haber contribuido una incorrecta ubicación del anuncio o a una indebida adaptación al dispositivo.

El fraude en clicks es también un nuevo concepto a tener en cuenta dentro del esquema de PPC (pago por click). Los mismos problemas que existían con los equipos de sobremesa se han trasladado al mundo móvil. El estudio ha encontrado que 1 de cada 10 clicks tenían su origen en un botnet. Botnet es un virus que crea un falso click una vez que se ha hecho el “log-in” en el servidor del anunciante.

Distinto al botnet, el fraude tradicional implica auténticos clicks generados por el editor de una página donde la publicidad se ha incluido, con el propósito de generar cargos indebidos por clicks que nunca han ocurrido en la realidad, mediante la ocultación bajo unos perfiles falsos. Así, un 8% adicional de clicks fueron el resultado de un fraude normal, o de la manipulación de las cifras que realmente tuvieron lugar.

Estas acciones son realmente costosas para las empresas, como podemos entender ya que las cifras son significativas. eMarketer estima que el mercado móvil de publicidad alcanzará este año en los EE.UU los 1,1 millardos de dólares, y los 5,9 millardos en 2016.

A medida que el mercado de publicidad en movilidad madure, el número de clicks por accidente irá progresivamente disminuyendo. Sin embargo, los clicks fraudulentos van a ser más complejos de eliminar y sólo cabe que la industria vaya enfrentándose a estos nuevos problemas para encontrar las respuestas acertadas. Mientras tanto, la adecuada selección de proveedores y el establecimiento de controles y políticas es la única solución posible. Las marcas también pueden aprovecharse de la existencia de herramientas y servicios de verificación, muchos de los cuales incluyen listas de entidades no recomendables para trabajar en este campo. La verificación de anuncios también puede ser un excelente sistema para que las marcas puedan supervisar, de forma activa, su actividad anunciante, asegurándose de este modo la máxima eficiencia y rendimiento.