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Los dispositivos móviles se han convertido en una parte cada vez más importante del día a día de los consumidores, que los emplean de forma masiva y que están siempre pegados a ellos. Tanto es así, que existen ya analistas que están analizando si el escritorio está a punto de morir como punto de acceso a la red y que las marcas están obsesionándose (y posiblemente no hay mejor palabra para definir las nuevas relaciones que se establecen entre ellas y este nuevo soporte) con cómo encontrar la mejor posición en lo que a dispositivos móviles se refiere.

Pero lo cierto es que los móviles no son solo un escenario en el que hay que establecerse, en el que hay que hacerse con cada vez más presencia y en el que hay que afrontar nuevos y diferentes problemas. El móvil es también una nueva pantalla, una con nuevas normas y que genera nuevos intereses y hábitos y una en la que, necesariamente, las cosas acabarán cambiando.

Es una cuestión casi de lógica. En una pantalla más pequeña no van a funcionar igual los elementos que lo hacen en una pantalla más grande. Y en esa potencial avalancha de cambios la publicidad también tendrá que cambiar y tendrá que adaptarse a los nuevos soportes y sus características. Los banners ya no podrán ser iguales a como lo eran en el pasado y, sobre todo, no podrán serlo a como lo son en escritorio.

¿Cómo serán los banners en los dispositivos móviles? Algunos creen que, directamente, no serán.

El móvil sin banners

Esa es la posición de Tejal Patel, directora de engagement con el consumidor de Microsoft, que defiende que los banners no van a sobrevivir en el escenario móvil. Patel no está además hablando de grandes previsiones a futuro: la fecha que pone es mucho más cercana. No espera que los banners móviles lleguen a la siguiente década (lo que les da entre 3 y 4 años de vida). "Los millennials están inclinados a sacrificar su privacidad. Sin embargo, no están dispuestos a hacerlo por los banners", explica, tal y como recoge Business Insider.

Si no lo quieren hacer es porque los banners, al final, no les reportan nada ni les dan nada de valor a cambio. "Creo que esta palabra banner no debería existir y probablemente no lo haga en los próximos tres o cuatro años", añadió (consiguiendo además que el moderador de la mesa de la conferencia en la que participaba estuviese de acuerdo: teniendo en cuenta de que era el jefe de internacional de AOL es una opinión bastante relevante).

¿Cómo serán los anuncios móviles del futuro entonces? Según las previsiones de Patel, cada vez se dará más peso a la publicidad nativa y a los anuncios en redes sociales (los que existen integrados en el feed de noticias que reciben los usuarios). Sobre otros formatos, la directiva no lo tiene tan claro. La publicidad en apps sigue teniendo el estilo del comienzo de la revolución móvil y la publicidad basada en localización aún no ha demostrado su potencial.

Otras previsiones

Puede que la posición de la directiva parezca muy radical o que semeje que precocina un cambio muy grande (y en muy poco tiempo), aunque lo cierto es que sea como sea la publicidad móvil va a cambiar en el futuro inmediato. Puede que los banners no desaparezcan del todo, pero sí es cierto que la publicidad en estos dispositivos tendrá que adaptarse a los tiempos y tendrá que ajustarse a lo que está marcando la evolución tecnológica. No es lo mismo usar un dispositivo móvil que emplear la pantalla de un ordenador y por tanto no se pueden usar los mismos recursos publicitarios en una y en otra pantalla, como se está ya haciendo en demasiados casos (algo que, por otra parte, frustra a los consumidores y los empuja en brazos de los adblockers).

Las marcas se enfrentan a muchos retos que han generado las pantallas de los móviles y la experiencia de consumo en los mismos. Por ejemplo, en lo que respeta al vídeo online móvil, uno de los puntos en los que las marcas están metiendo más y más dinero, los anuncios se enfrentan a serios problemas.

Por un lado, lo habitual es que los consumidores no terminen el visionado del mensaje lo que limita el engagement y hace que la experiencia no sea como el anunciante esperaba que fuese. Por otro lado, el tamaño de la pantalla está creando nuevos puntos de tensión, ya que por un lado se ven como más intrusivos (cuanta más pequeña es la pantalla menos tolerancia tiene el consumidor a esas interrupciones) y por otro es necesario crear anuncios que sean igualmente eficiente e igualmente atractivos, pero en escenarios más pequeños. Ahora mismo, las marcas están probando con los reward-based videos, vídeos con recompensa que premian al consumidor por llegar hasta el final, o con los formatos verticales, que resultan más naturales en el móvil.

Pero además de cómo el soporte ha cambiado el formato, las marcas tienen que enfrentarse al hecho de que los consumidores tienen cada vez menos paciencia y son cada vez más críticos con la experiencia de ver anuncios e intentan cada vez 'escapar' más a ellos. Los consumidores están usando cada vez más los adblockers en sus móviles, ya que los anuncios son una sangría en su batería y sobre todo en su plan de datos y además hacen que la experiencia de navegación sea más pobre. A esto hay que sumar que los usuarios están cada vez más preocupados por su privacidad, especialmente en el muy personal entorno móvil, lo que hace que las marcas lo tengan aún más difícil.

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