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Poco a poco, durante los primeros meses de 2020, se irán conociendo a los anunciantes (y también los anuncios) que aparecerán en la pausa publicitaria de la Super Bowl. Pero ahora, y gracias a unos mensajes en redes sociales de la estrella de la campaña, ya se sabe algo especialmente llamativo sobre las marcas que entrarán en el listado de anunciantes: Facebook va a anunciarse por primera vez en la Super Bowl.

Tradicionalmente, cuando un gigante tech entraba en la pausa publicitaria (Google lo hizo hace unos cuantos años ya) marcaba una suerte de entrada en la edad adulta, el ser ya una compañía de las grandes 'de verdad'. Sin embargo, en el caso de Facebook, esta decisión se puede leer de otra manera mucho más clara: es el último movimiento del gigante por reconducir su imagen pública.

Por ahora, todo lo que se sabe del anuncio es más bien poco. De hecho, si su protagonista no hubiese hablado de él en redes sociales, no hubiese saltado a los medios. Sylvester Stallone, el protagonista de la historia, publicó en Twitter y en Instragram vídeos sobre la experiencia.

Lo que se sabe de la campaña

Stallone estaba grabando en las escaleras del Philadelphia Museum of Modern Art, que se convirtieron en un espacio icónico en la cultura popular gracias a su inclusión en la película Rocky en uno de los momentos clave de la trama. En Instagram, Stallone publicó un vídeo en el que aparece corriendo en las escaleras con un grupo de personas y señalando que estaba rodando un anuncio para la pausa publicitaria de la Super Bowl (algo que la prensa local recogió y amplificó).

La campaña tiene detrás a Megaforce, un colectivo francés, como ha confirmado a AdAge Facebook, y está siendo producida por la agencia Wieden & Kennedy. En el anuncio, gracias a un tuit de Stallone, se sabe que también participará Chris Rock.

La campaña estará centrada en promocionar el uso de los Grupos, como ha añadido luego Facebook, y es una ampliación de la campaña More Together, que Facebook lanzó en 2018 y que ha sido su pieza clave en marketing desde entonces. "El anuncio transmite el mensaje de que sea lo que sea que te interesa, hay un grupo en Facebook para ti", señalaba una portavoz de la red social, como recoge el medio estadounidense.

Por qué esta campaña es noticia

Lo cierto es que la campaña no es noticia únicamente por su existencia, sino también por todo lo que supone y por lo que posiblemente Facebook quiera lograr con ella. De entrada, el dato de que esta sea la primera campaña de la red social en la pausa publicitaria de la Super Bowl es ya llamativo.

Aunque es un evento muy local y muy centrado en el mercado estadounidense, su pausa publicitaria tiene un eco global, ya que sus anuncios se convierten en una suerte de guía de las tendencias que marcarán la agenda publicitaria en los siguientes meses. En Estados Unidos, las audiencias de la Super Bowl son muy elevadas, lo suficiente como para que los anunciantes paguen cantidades millonarias por aparecer en esa pausa. La de este año dejará, o eso se estima ya, el anuncio más caro del año.

Por cada 30 segundos publicitario, las marcas pagarán unos 5,6 millones de dólares. Teniendo en cuenta que AdAge señala que el anuncio de Facebook será de 60 segundos, se dejará más de 10 millones de dólares en esta pausa publicitaria. Como recuerdan en The Wall Street Journal, Facebook está ampliando su inversión en publicidad de un modo global. Están destinando más dinero al marketing y a la publicidad para así lograr reinventar su posición frente a los consumidores.

Quieren recuperar los sentimientos positivos y la percepción más optimista de su marca y sus servicios, algo que han perdido de forma clara en los últimos años en medio de sucesivos escándalos sobre privacidad, manipulación y transmisión de fake news. More Together, la campaña con la que se vincula el anuncio, lleva, de hecho, buscando transmitir esa idea desde que lanzó: es el intento por vender una imagen menos dura de Facebook y la de convencer a los consumidores de que tienen servicios todavía más privados.

Como recuerda el Journal, el CMO de Facebook, Antonio Lucio, apuntaba este verano que Facebook podría incluso doblar el dinero que se gasta en publicidad. Su crecimiento del gasto es ya tangible. En 2017 había destinado 50 millones de dólares a anuncios solo en EEUU. En 2018 ya eran 382 millones.

Entrar en la pausa publicitaria de la Super Bowl supone jugar ya en las grandes ligas.

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