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Una nueva guerra está a punto de estallar en el mundo de la publicidad online. Y será además una guerra de las que tienen un impacto que va mucho más allá simplemente de los tira y aflojas o de las luchas por márgenes de poder dentro de la red. Puede ser, en realidad, una guerra de las que modifican cómo funciona todo y cómo funcionará en el futuro.

Empecemos con los hechos. Las operadoras de telecomunicaciones están preparándose para atacar directamente en donde más duele a las compañías online. Las gigantes de las telecomunicaciones están trabajando para bloquear los anuncios que sus consumidores ven online cuando acceden desde sus dispositivos móviles. La idea, que podría parecer descabellada o casi digna de una inocentada, viene en realidad muy bien sostenida por unas cuantas declaraciones y otras tantas filtraciones al muy fiable Financial Times.

¿Qué es exactamente lo que quieren hacer las operadoras?

Las compañías quieren hacer desaparecer los anuncios en internet móvil. Cuando sus consumidores accedan a la red desde estos terminales no verán, en general, publicidad. El movimiento es un ataque directo a las actividades de las compañías que hacen su negocio directamente con ello, como es el caso de AOL, Yahoo y, sobre todo, Google. Google es, todo indica, el target directo de esta campaña.

La idea no es además simplemente una propuesta. Según los datos a los que ha accedido el FT, las operadoras ya tienen el software necesario para ello (desarrollado por Shine, una startup que es vía inversiones en parte propiedad del dueño de Hutchison Whampoa, uno de los mayores grupos de telecomunicaciones del mundo) y están de hecho instalándolo en sus centros de datos. La hoja de ruta apunta a que podrían empezar a activarlo tan pronto como a finales de este año. Sobre quiénes lo usarán, por el momento no se tienen nombres directos, aunque los datos del diario económico apuntan a que entre las operadoras hay una con más de 40 millones de suscriptores y que una europea ya se ha confirmado (declaraciones de directivo desde dentro mediante) que lo tiene entre sus previsiones.

Esa operadora europea podría ser una muestra también de cómo quieren jugar esta guerra las operadoras de telecomunicaciones. Una de las ideas que están barajando es la de vender a los consumidores una nueva forma de conectarse a la red. Es decir, crear tarifas de conexión a internet móvil en las que se venda el que no se accede a los anuncios. Pero la otra idea que barajan es no hacer el tener o no publicidad algo opcional, sino más bien dar un golpe directo y aplicar los efectos de este software a todos y cada uno de sus consumidores, en lo que, por supuesto, ven como un golpe directo a Google.

Y ahí, y tras todo esto, podemos pasar directamente a los efectos que una decisión como esta podría tener para el ecosistema online.

Neutralidad de la red, ¿dónde queda?

El primer efecto que una decisión como esta tendría sobre cómo funciona la red es que rompería uno de los principios básicos de la misma (y atentaría en realidad contra unas cuantas leyes). Internet se gestiona partiendo de un principio de neutralidad. Es decir, todo el mundo juega online con las mismas cartas y parte del mismo punto de partida. Esto es lo que hace que - a nivel básico - un pequeño blog tenga las mismas oportunidades que un gran medio de comunicación. Las operadoras no pueden dar preferencia al tráfico de unos ni tampoco pueden castigar al tráfico de otros.

Esta idea no es solo una especie de punto de consenso entre unos y otros y un fair play asentado con la práctica. Está protegido y regulado por diferentes normas y legislaturas. Puede que no en todos los países funcionen los mecanismos de neutralidad de la red (teniendo en cuenta que en algunos países se aplica censura sobre lo que pueden o no pueden ver los internautas, queda claro que la red no es allí neutral) pero en Estados Unidos y en la Unión Europea hay normas claras e incuestionables que garantizan esto.

De hecho, los anteriores intentos de hacer algo así (y ya los hubo: en 2013 una operadora francesa lanzó un paquete de conexión a internet que venía por defecto con una tecnología como la barajada) acabaron en fracaso por la presión de la ley y de las administraciones públicas.

La defensa que se está haciendo de la posibilidad de imponer este tipo de soluciones está obviando el punto de la neutralidad para centrarse en otro terreno (que tiene mucho más potencial de conseguir seducir a los consumidores). En sus declaraciones al FT, los creadores del software señalan que la publicidad en internet se ha ido de las manos y que se ha convertido en algo muy molesto. Lo cual es cierto, pero que tampoco es exactamente el tema del debate. Lo que estarían haciendo las operadoras no es darles un adblock más fácilmente usable a los consumidores, sino más bien eliminando de un plumazo todas las posibilidades y el poder de elección de los mismos para aplicar su punto de vista.

¿Se van a convertir en un cartel?

Ser un cartel es algo que es ilegal y que tiene cierto toque de película mafiosa ambientada en alguna época en la que todo estaba en blanco y negro pero, si se piensa con frialdad, ¿no es lo que estarían haciendo las operadoras si esto llega a puerto? Es decir, lo que las compañías de telecomunicaciones quieren, a tenor de lo que ha publicado el diario económico, es crear una situación en la que ellas tengan la sartén por el mango y en la que los otros no tengan más remedio que bailar al son que ellos manden. Casi como en la Edad Media: unos, los señores, tomaban las decisiones y los otros, el pueblo, poco podía hacer en contra de ellos.

La decisión tiene muchas ramificaciones y tiene muchos elementos cuestionables. ¿No estarían abusando de su posición dominante? Al fin y al cabo, para acceder a los servicios de unos (las firmas que dotan de contenidos internet) no queda más remedio que pasar por los de otros (los operadores de telecomunicaciones) que son quienes dan entrada al mundo en el que se mueven unos. Y si el servicio de los operadores de telecomunicaciones no gusta - o no es justo - no hay manera de encontrar otra manera de llegar a lo que se quiere. No se trata de una autopista, que puede ser evitada con las carreteras públicas sin peaje o con otros sistemas de transporte (siempre puedes coger el tren muchas veces). Para lo que dan las teleco no hay otra vía.

Además, la posición que unos y otros han ocupado hasta ahora no solo ha estado relacionada sino que además ha reportado ingresos tanto a unas como a otras. No es que Google se esté haciendo rico a cuenta de las operadoras de telecomunicaciones. Las operadoras también tienen sus fuentes de ingresos. Simplemente son distintas.

Las declaraciones de Google al ser preguntado por el FT por este movimiento son bastante claras y funcionan muy bien como explicación. "La gente paga por los paquetes de internet móvil para acceder a aplicaciones, streaming de vídeo, mail y otros servicios que aman, muchos de los cuales están sostenidos por anuncios", explica al diario un portavoz de Google (la compañía considera no razonable la potencial decisión de las teleco). "Google y otras compañías están invirtiendo fuertemente en desarrollar estos servicios y la infraestructura que está detrás de ellos".

Qué pasa con los otros jugadores

Pero la medida no solo afectará a quienes son el target principal (o el target principal: es bastante evidente que quien es el objetivo de todo esto es Google) sino que también tendrá un efecto directo sobre otros jugadores en la red. ¿Quiénes viven de los anuncios de Google y dónde se sirven los anuncios online que este software quiere bloquear? Obviamente eso no ocurre solo en Google.

Como en el refrán popular, en este movimiento en la guerra entre unos y otros pagarán justos por pecadores. Y los justos en esta ocasión serán los medios de comunicación, que viven prácticamente al completo de la publicidad y que se encontrarán de repente con que los anuncios que son la base de su modelo de negocio no están llegando realmente a nadie porque se encuentran con una barrera a la hora de salir al mundo.

Los medios de comunicación ya se han mostrado preocupados en los últimos tiempos por el creciente peso que los sistemas de adblocker tienen en internet y por cómo están desvirtuando su negocio. En Francia y en Alemania, algunos de los grandes grupos de medios han llevado ante los tribunales (sin éxito) la situación, ya que consideran que estas herramientas están rompiendo el equilibrio de la red y que están modificando cómo se ejecuta su negocio. El movimiento de las operadoras sería incluso más sangrante que el creciente uso de los adblockers. Con esta decisión, las teleco bloquearían todos los anuncios. Poco importa que lo hagan solo en las conexiones desde internet móvil: la red en movilidad es cada vez más popular y cada vez son más los consumidores que acceden desde estos terminales a los contenidos.

El efecto que esto podría tener podría afectar directamente a los consumidores. Los medios y los servicios que operan en internet de forma gratuita (son lo que se conoce como fremium: el consumidor no paga, pero tiene que soportar los anuncios) no podrían seguir sosteniéndose del mismo modo y tendrían que buscar otras alternativas (como pasarse a ser premium: por acceder a ellos habrá que pagar).

Curiosamente, el bloqueo de los anuncios que tienen en mente las operadoras de telecomunicaciones no es exactamente total. Las teleco quieren eliminar los anuncios cuando se navega por la red o cuando se accede a una app, pero no van a bloquear los que funcionan como anuncios dentro del feed de un servicio. Los anuncios de Facebook o Twitter no caerían como los de Google.

Google, el nuevo malo de la red

Pero sin duda lo que este paso confirmaría es que Google se ha erigido como el nuevo target contra el que todo el mundo quiere tirar. Google empieza a ser el Dorado que todas las compañías de la vieja economía, por así decirlo, quieren exprimir para sacar nuevos rendimientos económicos. Los medios de comunicación tradicionales han sido unos, intentando convertir el link en algo monetizable. Las operadoras de telecomunicaciones están tomando el testigo.

No es, además, la primera vez que las operadoras y sus directivos acusan a Google de estarse haciendo rico a costa de ellos. En el último Encuentro de las Telecomunicaciones y Economía Digital, tanto César Alierta como Vittorio Colao (Telefónica y Vodafone, respectivamente) acusaron a las compañías de internet de no jugar justo, aunque esta no era la primera vez que los directivos de este mercado cargaban las tintas contras las teleco.

César Alierta ha defendido en numerosas ocasiones (solo hay que echar mano a Google para ver que lo ha defendido en numerosas ocasiones en los últimos años, empezando en 2010) la idea de cobrar a Google y a otras compañía de la red por el uso de sus servicios (es decir, una tasa por el hecho de que ellas son la llave necesaria para llegar a sus productos). Decía hace unos meses, como recoge Xataka, que "lo de la neutralidad de la red se lo han inventado los que no tienen neutralidad".

Estas declaraciones suelen ir acompañadas de polémica y suelen ser duramente criticadas por los internautas. En sites como Menéame y en las redes sociales, los comentarios que apuntan a que los directivos de las operadoras de telecomunicaciones no suelen entender cómo funciona realmente internet (o que no quieren entenderlo y prefieren verlo bajo el prisma de sus negocios) suelen ser habituales.

Si la decisión sigue adelante, esta posición será posiblemente mucho más recurrente y las operadoras serán aún menos comprendidas. Y, además, la decisión se sumará a la ya larga lista de cosas que los consumidores no acaban de entender de las operadoras y que acaban creándole una imagen de marca no muy positiva.

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